蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议(销售管理学）.docVIP

目录 内容摘要……………………………………………………………………………2 关键字………………………………………………………………………………2 正文 TOC \o 1-1 \h \z \u 一、蒙牛乳业的渠道结构现状 2 二、蒙牛乳业营销渠道存在的问题 2 三、对策建议 3 四、参考文献 4 蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议 摘要:本文以蒙牛乳业为研究对象，首先对蒙牛乳业进行简单的介绍，然后运用相关理论对蒙牛乳业营销渠道模式的现状进行了深入分析，指出其营销渠道中存在的问题。在此基础上，提出了蒙牛乳业的营销渠道优化方案，希望对蒙牛乳业的渠道建设有一定的借鉴作用。 关键字：蒙牛乳业 营销渠道 渠道控制 一、蒙牛乳业的渠道结构现状 目前蒙牛乳业已经进入蓬勃发展时期。在这一时期内，其主要的任务就是加大销量，扩大市场占有率，使得产品能够快速，有效，安全的到达消费者手中。而实现这一目标的主要手段还是靠营销渠道的力量蒙牛乳业经过几年的尝试，形成了目前这样的营销渠道。 蒙牛乳业在1999年成立，由于当时乳制品行业才刚刚成长起来，市场的容量逐渐扩大，市场的竞争相对比较小，但是当时公司的实力比较小，产品的市场影响力不够大，因此产品只在公司附近的几个区域有市场。因此当时企业的渠道结构模式主要是企业直接向经销商发货，再由经销商批发给零售商，最后出售给最终消费者。如图所示： 蒙牛乳业经销商零售商消费者 蒙牛乳业 经销商 零售商 消费者 随着饮料市场出现井喷式的增长，消费者对饮料的消费需求越来越大。在这种有利的宏观经济背景之下，公司逐渐成长，公司的产品通过的不断改进，市场份额逐步扩大，并且向周边甚至是省外市场扩张。此时过去简单的销售模式不能够适应产品市场份额的成长。因此公司决定改变原有的渠道结构。渠道结构如图所示。这种模式是公司广泛寻找有对公司感兴趣和资格匹配的经销商，通过激发经销商的分销积极性，扩大商品的市场范围，将产品成功送入消费市场。通过利用这种模式，公司获得了很快的发展。目前该公司在华南地区、中部地区、东部地区和华北等地都有经销商经营公司的产品，产品市场份额比较大。 蒙牛乳业A 省总经销商B 省总经销商地区经销商地区经销商地区经销商地区经销商 蒙牛乳业 A 省总经销商 B 省总经销商 地区经销商 地区经销商 地区经销商 地区经销商 二、蒙牛乳业营销渠道存在的问题 1、 渠道冲突显现 蒙牛乳业在刚刚建立经销商渠道模式时，由于当时的饮料市场容量大，渠道成员之间的冲突会被掩盖。随着饮料企业的增多，竞争变得越来越激励是，区域内的渠道成员容易产生冲突。蒙牛乳业为了扩大市场份额，广泛的招募经销商，这些经销商之间的实力不一，有没有划分每个经销商的经营区域，经销商之间相互降低价格相互争夺市场的事情频繁发生。甚至一些经销商利用企业的一些价格差异将产品偷偷销售到另一销售地区，例如公司曾经发现广州的产品经常被运到清远地区销售。这些造成了蒙牛乳业产品市场价格混合和窜货现象经常发生，使得蒙牛乳业对渠道网络失去控制，降低了渠道的分销效率。 2、渠道终端控制力低 蒙牛乳业对营销渠道的控制主要是通过公司给渠道成员的利益。当公司所提供的利益空间慢慢变小时，就意味着公司没有控制渠道成员的筹码，此时公司就无法对经销商进行控制。蒙牛乳业采用的是经销商模式，随着饮料行业的竞争越来越激烈时，公司自身所获得的利润变得越来越薄，因此公司能分给经销商的利益也越来越少，因此对经销商和零售商的控制能力减弱。同时由于公司没有对渠道成员制定科学合理严格的制度，区域间窜货现象、经销商之间的恶劣价格战等都降低了企业对终端的控制能力。 3、渠道运行效率低，影响产品质量 乳制品的质量安全是乳品企业生存以及发展的生命线。目前，我国的奶源地和主要消费地在空间上的距离较远，这就对企业的物流配送系统以及企业终端的库存管理能力提出了更高的要求。从这两年发生在蒙牛身上的产品安全事件来看，出现的绝大多数问题还是因为运输流通环节的问题。蒙牛集团目前的安全监管主要集中在了奶源、加工等环节上，却忽视了从“出厂到进入消费者手中”的中间流通运输环节的监管，对于渠道的运行也没有一套完善的监督制度。导致蒙牛集团渠道运行效率的比较低下，缺乏有效的控制，这些问题迫切需要蒙牛集团改进，这样，从可以大大的保证产品的质量。 4、渠道合作机制不完善 目前，蒙牛的渠道系统虽然比较的庞大，但是渠道的整体效应并没有发挥到最佳的水平。造成这种现象的主要原因在于渠道的合作机制不健全，具体表现在两个方面，第一是渠道各个成员之间缺乏供应链层面的协作意识，由于，蒙牛目前还没有在整个产业链上建立公平、科学、协调的利益分配机制，因此各个环节的主体为了自身利益的最大化，难以从供应链整体的角度出发考虑整体的生产经营活动，这不仅对于蒙