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消费者研究模型评析 一、定义 消费者研究也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术） 、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术 和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿 望和需要的研究。 消费者研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部 分，包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。通过这三个 层面的研究，为相关行业和企业提供：市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品 开 发、 渠 道 建 设、 广 告 投 放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。消费者研究的组成、作用和目的基本 上由下面的图示体现出来： 通常以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要市场潜力研究，这些典 型的行业包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药 业、保险业、电信业、IT 等以及其它服务性、制造性行业和企业。 二、消费者研究的一般内容 1、消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文 化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等众多基本变量的了解与 分析。 2、消费者购买动机及认知能力分析。而购买动机又可以从不同层次加以分析，比如： 从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机， 习惯购买和从众动机。 3、随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、 了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使 用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。 三、消费者研究的技术方法 1、定性分析技术：焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等。 2、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、 判别分析与结合分析等。 3、市场分析技术：需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。 一、UA 模型 在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 UA ）。目前，消 费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、 食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。 1. UA 研究的应用 是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。 UA． 通过 UA 模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手 状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场 推广提供指导性依据。UA 的主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用 和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系 列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细 分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费 者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市 场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细 分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。 2. UA 研究方法 在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。 A.费歇宾模式 (The Fishbcin Model)：费歇宾模式是最广为人知的测试模式。根据费歇宾 模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特 性的评价值乘积的和。 菲什宾在 1963 年提出菲什宾模型亦称为多属性态度模型。认为某一客体或行为的态度 是由下面两个要素组成：（1）一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；（2） 是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。该模型的研究发源于美国， 现已被用于解释较为广泛的产品的购买行为， :个变量是 3 该模型的 因此用数学表示即为： AO:代表消费者对待品牌的总体态度； Bi:表示消费者对待品牌拥有的第 i 个属性的信念强度； Ei:表示消费者对属性 i 的偏好程度； n:代表品牌具有属