第六章市场竞争战略4T研究报告.pptVIP

进攻者 防御者 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）绕道进攻 （4）包围进攻 （5） 游击进攻 一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，曾与某营销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来有着很多的产品独特性：快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么？就快捷或简便而言，现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最快已达到20分钟。就私秘性而言，普通相机的胶卷往往要送到专业店冲洗，对于一些不便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特征正好避免了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然而，摄像机也具备这种功能。所以，宝丽来最终还是选择了不可伪造的特性，瞄准了证件照市场。事实证明，宝丽来的定位是正确的，因为只有不可伪造性，才是其他照相器材所无法比拟的。 侧翼进攻 如：安怡公司打着“防止骨骼疏松症”的旗号闯入中国奶粉市场（以上海为主）；以产品（高钙脱脂奶）独一无二的绝对优势，满足了消费者的独特需要，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怡；其后入市的克宁高钙脱脂奶则打出了另一张牌：补充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有的金维他命D，能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。“克宁高钙脱脂奶粉，为你锁住钙质．留住钙质。”克宁另辟蹊径，后发制人，反而显得技胜一筹。 迂回进攻 第七章 市场竞争战略 主讲：周晔 第一节 竞争者分析 第二节 不同地位竞争者的基本竞争策略 第一节 竞争者分析 一 竞争者识别 二 分析竞争者战略、目标和能力 三 判断竞争者的反应类型 四 确认竞争对象及选择相应的竞争对策 影响竞争的五种力量 新进入竞争者 行业内企业之间的竞争 供应者 购买者 替代者 波特“五力”模型 识别竞争者的方法 1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 行业 竞争 观念 完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本 形式竞争 品牌竞争 愿望竞争 属类竞争 消费者需求的差异性 相同需求 不同需求 不同消费者 相同消费者 竞争类别分析图 目标消费者的差异性 从市场竞争的角度 二、分析竞争者的战略、目标与能力 （一）判定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。 （二）判定竞争者的战略 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 （三）分析竞争者的优劣势 评估竞争者的优势和劣势 “扬长避短” 收集信息 分析评价 寻找标杆 三、判断竞争者的反应类型 1. 从容不迫型竞争者：采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2. 选择型竞争者：只对某些方面作出反应。 3. 凶狠型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4. 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 四、确认竞争对象及选择相应的竞争对策 企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 2. 近竞争者或远竞争者 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 竞争策略的常规原则及内容 产品创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术领先制胜 服务制胜 速度制胜 品牌形象制胜 创新在21世纪的新角色 应用性更强 周期更短 重要性更高 一个公司创新的过程中有以下特点： 一是洞悉未来 打破陈规 简单是美 以人为本 接受风险 第二节 不同地位竞争者的基本竞争策略 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 一、市场领导者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 市场领导者策略 （一）扩大总市场规模 1. 开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 2 .寻找新用途 凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等。 3. 促进顾客提高消费量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所 二、市场领先者的战略 （二） 保护市场份额——防御战略 1. 阵地防御：指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发动进攻时坚守原有的产品和业务阵地。 市场领先者的主要有6种： 2 .侧翼防御：