试论互联网的我国传统零售企业的营销战略模式研究.pdfVIP

试论互联网的我国传统零售企业的营销战 略模式研究 论文作者：张玲 论文摘要：面临激烈竞争压力的我国零售业为提高自身竞争力纷纷探索运 用互联网开展经营活动，本文以此为背景，分析国内大中型零售企业信息化应 用的现状，研究并提出我国零售企业基于互联网的营销战略模式构建方案。 论文关键词：互联网 营销 电子商务 战略模式 一、引言 随着互联网技术的深入发展和迅速普及．国内零售企业依托互联网开展经 营活动日益成为企业现代经营模式转型和提升核心竞争力的一个重要内容。近 两年大中型零售企业纷纷开始建设自己的网站．运用互联网平台为自身的经营 服务。与纯商业网站和无店铺零售商网站相比．零售企业的互联网平台建设的 出发点必然不是仅为盈利。因为传统零售企业同商业网站及网店经营有所不 同，其获利方式是来自于企业所经营的商品和服务．形成价值增值而获取收 益。也就是说企业不使用网站也仍然能生存．当然作为在一种信息社会的日益 重要的商务模式．任何企业都不能忽视其战略价值而要把它及时纳入到自身经 营战略建设体系中。本文以当前零售企业发展环境和信息化现状为背景．探讨 适合我国大中型零售企业发展的基于互联网的营销战略模式。 二、国内大中型零售企业信息化建设特点 人世以来零售业全面对外开放．外资大型零售商纷纷进入我国零售市场， 并且借助资金、技术、管理的雄厚优势在与本土企业的竞争中取得了绝对的优 势，日益激烈的竞争也使本土大型零售企业加快了自身现代化建设进程。国内 典型零售企业近年来不断加大信息化建设的投入，使得企业信息化、电子商务 应用在不断深入。主要的特点有： 1具备了信息化的基础． (1)内部信息系统建设取得收效．但功能未能进一步整合集成 ①大中型零售企业普遍建立POS系统，并且POS系统所支持的各种客户服 务卡应用深入扩展了．如POS系统可支持VIP卡、储值卡、积分卡、打折卡、 返券卡等各种促销服务方式。 ②后台进销存系统普遍完成，据调查数据显示．04年半数以上的零售企业 的系统实现了在库存管理、品类管理、采购管理、定价管理和促销管理的信息 化应用。 ③财务管理软件的应用开始深入。零售企业的财务管理系统实现了财务处 理功能，并逐步重视财务分析资金管理和预算管理等功能实现。 国内零售企业在内部MIS系统建设中普遍实现了经营管理子系统功能．并 进入深入运用阶段．但其在人力资源、配送系统、决策支持等方面尚是初步应 用或没有起步．表明零售企业内部信息化建设关键子系统得到应用，但其他子 系统建立尚不完善，系统不能充分集成．并且也不涉及业务流程重组，故仍处 于ERP应用的初级阶段。 (2)网络建设方面 调查表明，2004年零售企业9O％建立了自己的内部网．在外联网的实施 中，60．87％的零售企业实现与银行和税务联网．而与供应商和业务伙伴联网 落后于平均水平，为36 52％。说明企业网络化建设具有相当的发展基础。 2已经开始进行尝试电子商务与经营的结合 (1)当前不少国内传统零售企业均建立企业网站．开始探索利用互联网进行 经营和营销．建立网站的企业多数处于宣传形象阶段．网上开店不普及，据04 年调查显示，只有约15％的零售企业建立了网上商店．主要包括在线介绍．商 品在线搜索、购买商品、订单查询．客户留言等功能．存在网上销售商品结构 类似或相近的问题。 当前很多企业在适用的基础上建立自己的企业网站而这其中大部分的应用 还处于初级阶段，网站的功能停留在门户价值使用上．也就是说基本上只是通 过自己的企业网站进行信息发布。 (2)供应链建设情况 ①面向供应商的信息服务机制开始形成．公开公平程度有所提高。 调查显示．2004年35％的典型零售企业已经建立面向供应商的管理信息系 统．形成了一个面向供应商管理的信息服务机制。其中．超过一半的企业实现 了订单管理、在线对账及在线结算的功能．近25o％的企业已经实现与供应商 在线订立采购合同。另外1／5以上企业在系统中增加了供应商新品信息发布、 资质管理和信用管理的功能．与供应商之间的信息共享、交易公平的程度有所 提高。 ②信息服务内容逐步丰富，业务互动机制开始显现2004年超过一半的典型 零售企业为供应商提供了商品销售数据．45％的企业提供了商品库存数据，分 别有近1／3的企业为供应商