第五章大众传播xin4知识课件.ppt

第五章 ;奥普拉·温弗瑞 Oprah Winfrey ;她的物理特征：“黑人、女人、体重200磅、出生于密西西比、庸俗、粗鄙、市井和有生气的”； 她的人生特征：未婚妈妈所生，9岁遭强奸，33岁成为脱口秀女皇，48岁成为亿万富翁。 她的财智特征：美国最受欢迎电视人，哈泼娱乐集团公司董事长，全美50名女强人之一，20世纪最有影响力的100位名人之一，《福布斯》杂志排行榜上的亿万富翁。 ;第一节 大众传播与大众传播的功能;mass包含三层意思： 一是指规模庞大的传播机构 二是指大批复制的传播内容 三是指人数众多的传播对象;;; “大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。” ——梅尔文·德福勒 Melvin L. DeFleur ;一、如何认识大众传播？（教材定义P111）;二、大众传播的特点;大众传播的新的发展：;;;;;;;;;;;;;;;;;二、大众传播的功能;柏拉图的“洞中人”理论;“拟态环境”（pseudo-environment）;原文引录：; 媒介环境;（二）显性功能;1、拉斯韦尔的“三功能说” （《传播在社会中的结构与功能》1948） （1）监视环境 （2）协调社会 （3）传承文化;3、施拉姆的功能观 （《人、讯息、媒介》1982） （1）政治功能 （2）一般社会功能 （3）经济功能;B.大众传播的正功能;C.大众传播的负功能;;拉扎斯菲尔德和默顿的传播负面功能论;;;D、传播的功能与传播的效果之区别;第二节 大众传播的生产过程;二、大众传播内容;;2、如何研究大众传播内容;A、说什么;;美国新闻媒介的价值原则[美]赫伯特.甘斯（HerbertJ.Gans）《什么在决定新闻》;;一般性结论：;B、怎么说;2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律;三、大众传播内容研究;;;;2、内容分析;3、文本分析;第三节 大众传播的受众研究;2、受众的分类;二、受众的选择;——选择性注意;—— 选择性理解;——选择性记忆受众的三道防卫圈;受众的逆反心理;（二）影响受众选择的因素;三、几种主要的受众观;;经典的“囚徒困境”;“纳什均衡”;（三）、作为市场的受众;受众商品论; 1、麦奎尔认为： ??果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。基于三种认识： （1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值 （3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系 ;易把传媒与受众的关系固定为“卖方”“买方”关系 不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 易把“商品销售量” 作为判断传媒成功与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问题 ;历年考研题：;（四）、作为权利主体的受众; 四、“使用与满足”——一种受众行为理论 ;2、对印刷媒介的“使用与满足”研究 ;3、对电视媒介的“使用与满足”研究 ;（二）、对“使用与满足”研究的评价;第五节 大众传播的效果研究;;二、传播效果研究的发展历程（四个阶段）;【一】 “魔弹论”阶段（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）;;;代表性研究：;代表性研究：宣传研究;李和李：《宣传的完美艺术》;;【二】、“有限效果论”阶段;代表性研究;卡尔·霍夫兰的“说服性传播”研究（Carl I. Hovland） ;;;2、拉扎斯菲尔德等：两级传播论;意见领袖（舆论领袖）;3、约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》;【三】、“适度效果论”阶段;代表性研究和理论成果;2、使用与满足理论;革新者;4、 议程设置理论（agenda setting）;;C、“议程设置”理论的先驱 ;D、关于“议程设置功能”理论的思考;一家之言： 其实现在网络的议题设置能力越来越强了，一个博客或微博的人气要上来，与网站的编辑将它安排在哪个位置，是否动用自身的资源去炒作或推荐它密切相关。没有传播优势和传播资源的“沉默的大多数”要发出自己的声音，并且受到广大民众的关注仍然非常困难。 新动向：不仅告诉我们该想什么，而且告诉我们该怎样想。 ;5、培养理论（cultivation theory）;A、“培养”理论的起源和背景;结论来自对三种“现实”的对比;（2）、格伯纳等认为：;B、“培养”理论关于社会与传播的基本观点;涵化（培养） 一般受众很难将电视中虚构的成分与现实区别开来，而容易将虚构的成分当成现实来接受。如： 由于电视的刻画，将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象，这个形象也就成了白领的“主流形象”