第五章市场营销调研与需求预测1复习课程.pptVIP

图5 市场需求函数 市场潜量Q2 市场预测 最低市场 行业营销费用水平 特定时期的市场需求 计划费用 需求Q1 (二)市场潜量 市场潜量是指在某种特定的营销环境下，随着行业市场营销活动的强化及不懈努力，市场需求所能达到的最大极限。换言之，市场潜量是指理想状态下，市场得以充分开拓，可能导致的销售总量。 (三)企业需求 企业需求是指某企业在市场需求中所占的份额。用数学公式表示为： 　　　　　　　Qi=SiQ Qi——企业需求量； Si—i企业的市场占有率； Q—市场需求总量。 与市场需求一样，企业需求也是一个函数，而不是一个单一的数量，我们把它称为企业需求函数或销售量反应函数。 (四)企业潜量 企业潜量是指当企业的市场营销费用超过竞争者时，企业需求所能达到的极限。当然，企业需求的最高限度就是市场潜量。也就是说，如果某企业完全垄断了市场，其销售潜量与市场潜量必然相等。 三、目前需求的测定方法 (一)全部市场潜量的测定方法 全部市场潜量是指在特定时间、特定行业的市场营销费用及特定环境下，该行业内所有企业可能达到的最大销售量或最高销售额。 测定全部市场潜量的常用公式是： Q=nqp Q—全部市场潜量； n—假定条件下特定产品或市场的购买者数量； q—每个购买者的平均购买量； p—单位产品的平均价格。 (二)区域市场潜量的测定方法 每个企业都希望选择比较理想的市场区域，同时有效地在区域间分配营销预算，评估营销效果，因而必须测定不同地区的市场潜量。 通常，有两种方法可供采用： 一个是市场累加法，主要应用于生产和经营生产资料的企业； 另一个是购买力指数法，主要适用于生产和经营消费品的企业。 1．市场累加法 运用这种方法，必须首先确认每个市场可能购买该产品的消费者及其数量，然后将每个消费者可能购买的数量累加起来。若用公式表示，则为： Qy=Q1y+Q2y+Q3y+…Qiy+…+Qny Qy—y市场的市场潜量； Qiy—y市场中i个消费者的可能购买量； Qny—y市场中n个消费者的可能购买量。 第五章 市场营销调研与需求预测 第一节　市场营销信息系统 一、市场营销信息的概念 信息，英文为Information，是指反映客观事物的消息、数据、资料等。信息并不是客观事物的本身，而是客观事物所发出的表现其本身特征的信号。 市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，是从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识、报告等的总称。 市场营销信息的作用 首先，它是发展市场经济，扩大商品流通的重要手段； 其次，它是企业经营决策和编制计划的基础； 再次，它是企业监督、控制和调节经营活动的依据； 最后，它还是发展外向型经济，开拓国际市场 的重要武器。 企业获取信息并非轻而易举，它通常要经过一系列复杂的工作程序，包括信息的收集、整理、存储、使用和反馈等基本环节。 三、市场营销信息工作的基本程序 信息 收集 信息 整理 信息 传递 信息 存储 信息 使用 信息 反馈 图　企业信息工作程序图 四、企业市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序组成的连续的互为影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，以供市场营销决策者作为决策的依据，改进其市场营销计划、执行和控制工作。 图5-2　企业市场营销信息系统 市场营销经理 分 析 计 划 执 行 控 制 市场营销决策和沟通 内部报 告系统 市场分 析系统 市场情 报系统 市场调 研系统 企业市场营销信息系统 市场营销环境 目标市场 营销渠道 社会公众 竞争企业 宏观环境因素 市场营销信息 市场营销信息 企业市场营销信息系统 第二节　市场营销调查方法 一、市场营销调查的概念 市场营销调查是指运用科学的方法，有系统有目的地搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测提供客观的、正确的资料，它是市场预测的基础和依据。 市场营销调查的概念 市场营销调查在企业经营管理中具有十分重