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第八章 市场竞争战略 第一节 竞争分析 一、行业竞争结构分析 •美国哈佛商学院教授麦克尔• 波特的“五力模型” •新进入者。目前还没有在这个行业经营，但可能进入的企业。 •供应商。通过讨价还价能力影响现有企业的竞争程度 •替代品。指提供相同或相近产品的企业。 •用户。通过讨价还价能力影响行业内竞争。 •行业内现有企业。指现在在行业内经营的企业。 五种竞争力量模型 新进入者的威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 替代品或服务的威胁 替代品生产者 新进入者 供应商 用户 行业内现有企业 间的竞争 囚徒困境 囚 徒 A 不坦白 坦 白 囚 徒 B 不坦白 -1，-1 -8，0 坦白 0，-8 -5，-5 智猪博弈 小 猪 按开关 等待 大 猪 按开关 5，1 4，4 等待 9，-1 0，0 三、企业内部条件分析 （一）内部分析框架 魁奈的人体比喻： 市场营销 —— 五官 财 务 —— 血液 会 计 —— 免疫 生 产 —— 骨骼、肌肉系统 研 发 —— 繁衍、生殖系统 管 理 —— 大脑中枢 （二）企业核心能力分析 企业战略理论的三个发展阶段： 第一阶段：经典战略理论阶段 SWOT分析；战略目标+战略决策 第二阶段：产业结构分析阶段 波特的五力模型 第三阶段：以资源为基础的优势理论——核心竞争力阶段。 核心竞争力形成的三种方式：自我发展取得；通过战略联盟取得；通过并购取得 企业核心能力分析 （二）企业核心能力分析 战略竞争能力 持续成功的指标 有价值 稀缺 非模仿 不可替代 竞争优势 通过核心能力获得 发现核心竞争能力 价值链分析 核心能力 竞争优势的来源 能力 一组资源 资源 有形 无形 如何发现核心能力？ 企业的核心能力 企业像一棵树： 最终产品 核心产品 核心能力 第二节 企业一般竞争战略 职能层战略 经营层战略 公司层战略 低成本、差异化、集中战略 各职能部门的短期战略计划 稳定型、增长型、紧缩型、混合型 第三节 营销竞争战略 在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为以下几种形式: 营销竞争战略 营销竞争战略