第五章目标市场营销战略6y讲课教案.pptVIP

教学目的: 在市场细分基础上掌握目标市场营销战略的运用，了解市场定位的方法。 教学重点及难点： 市场细分的概念、方法与理论依据、原则； 市场定位的含义、步骤及市场定位战略。;市场细分、目标化和定位的步骤;第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略;经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口（都是打工者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人一个意外惊喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者出人头地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。;案例一 学好市场细分  打造局部市场最强势;一、市场细分的概念 二、市场细分的意义 三、市场细分的理论 依据和客观基础 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 ;一、市场细分的概念  温德尔·斯密（美）（Market Segmentation） 根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消费者划分为若干具体有某种相似特征的消费者群的过程，以便企业选择可进入的市场。;市场细分战略的产生和发展;二、市场细分的意义;三、市场细分的理论依据和客观基础;市场细分的客观基础;四、市场细分的标准;（一）消费者市场细分;1、地理细分（Geographic） 地区 城市规模 人口密度 气候 … … ;按地理细分市场的方法;中国人口的地理分布;案例二 针对不同地理细分市场 提供合适产品;美国???诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。 在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。 芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。;消费者市场细分;年龄细分;案例三 互联网用户市场细分;消费者市场细分;案例四 按利益细分的中国牙膏市场;第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等 ?第五种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。;按购买时机细分;4、心理细分（Psychic） 社会等级 生活方式 个性 ;生活方式;（二）产业市场细分;五、市场细分的原则;第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略;一、选择目标市场 二、选择目标市场营销战略 三、影响目标市场营销战略选择的因素;一、选择目标市场 目标市场(Target market)是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。;选择目标市场的步骤;目标市场选择的五种模式;二、选择目标市场营销战略;（一）无差异性市场营销战略;（二）差异目标市场营销战略;（三）集中化目标市场营销战略;逐个细分市场进入的计划;三、影响目标市场营销战略选择的因素;第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略;一、市场