花香维也纳春节前活动及推广策划方案.pdfVIP

∮新春华章 ∮ [花香维也纳]春节前活动及推广策划方案 华泰地产/纬联精略 2005 ．12. 28 引言：花香·维也纳自2005 年 10 月份正式开始推广以来，配合媒体推广、开 活动、产品促销、节日营销（ 诞节） 等营销活动，在市场中树立了强势的品牌效应，占据了一定的市场地位，笼络了一批忠实的客户群，达到 50%的左右 的销售率，那么在下阶段（2006 年 1 月 1 日——1 月 30 日）如何有效地利用客户资源，强化项目的差异化品牌形象， 是本策划案探讨的重点。 一、前期推广回顾 ： 1．前期推广分期预估： 内部认购期（蓄势期）：2005 年 10 月 16 日——10 月 25 日 消化前期预约的客户，并为正式销售做好充 分准备。 开盘导入期：2005 年 10 月 26 日——11 月 25 日 开 前强势推广及开 开 持续期：2005 年 11 月 26 日——2005 年 12 月 30 日 延续开盘热潮，举行适当的节日营销。 强销期（本阶段）：2006 年 1 月 1 日——2 月 30 日（中间 8 天春节大假） 利用春节前的旺销期，配合促销 活动举行于项目对应的节日营销活动。 续销期：2006 年 3 月 1 日——4 月 30 日 消化剩余房源，为三期开 埋下伏笔。 扫尾期：2006 年 5 月 1 日——5 月 30 日 三期开 ，二期顺势扫尾促销。 2、推广内容 开 期主要为卖点的展示：音乐形象导入、地段、园林、会所、户型、教育等若干角度进行本项目的全方位阐 释，着重于产品形象的树立。 开 持续期：围绕 诞节进行活动营销，以促销活动（首付两万）作为活动根本对外传播，推广主要以促销为主， 活动和形象为辅。 3、活动内容 开 活动：开盘认筹活动、销售中心音乐会展示。 诞狂欢夜活动：产品展示、抽奖、自助晚宴、舞会、通宵电影等活动。 4、总结 在目前市场中产品严重同质化的市场中，本项目走了一条明显的差异化营销的道路，即以“音乐主题”来支 撑整个项目营销的推广，从前期销售的部分中，我们可以总结出这个差异化的主题吸引了部分客户群成为项 目的忠实客户，那么如何将本案的主题概念做好做足，将忠实客群利用充分，成为项目本阶段的强销载体，就 要分析前期的购买客群及购买目的。 二、本阶段主题推广宗旨和目标 1． 强化花香维也纳“音乐主题社区”的品牌形象，加深新老客户对本项目的印象，进而形成口碑传播。 2． 在形象传播，活动传播的辅助下，大力促销，完成本阶段的销售任务。 3． 进一步强化产品品质，使品质与主题同步共进，为后期销售打下良好的基础。 三、推广核心：制造新节点，新刺激 节点：开 是一个推广的节点， 诞节是项目推广及销售的第二个节点，那么春节是项目的第三个节点 ——强销期节点。 延续前期成功经验 ：客户积累——客户锁定——节点爆发的层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的 推广原则，在第三个节点做到：利用优惠的价格手段、市场氛围营造、项目品牌营造以及集中成交的羊群效应 来促进新客户成交，并为项目后期销售制造新的起点。 四、推广目的：承前启后，制造轰动，夯实基础，延续热度。 五、推广原则及目标： 1、配合春节前的强销期，达到项目 80%的销售率。 2、活动推广应与项目主题形象（音乐主题文化）紧密结合。 3、促销活动应与活动营销紧密结合，做到不露声色，尽人皆知。 4、提升老客户形象，同时将老客户变成项目的忠实消费者，忠实推销员。 六、阶段推广主题 ： 走近维也纳，共谱新春华章。 七、活动推广周期： 2006 年 1 月 1 日——2 月 19 日 八、目标群体 老客户 现场看房客户 意向购房客户 九、主题活动 1、活动组织原则 A 切合项目音乐文化社区的主题，不可过于通俗。 B 给客户以神秘感，给媒体以新闻点，进而产生诱惑力。