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一、内外部环境分析 ——决定了营销策划以下步骤的方向 内外部环境 SWOT分析法 优选 * （一）营销环境的构成 外部营销环境的构成依照以下性质划分。 1。按照内容划分：包括微观环境和宏观环境。 2。按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。 Company Logo 优选 * 供应商 组织 中间商 顾客 公众压力集团 竞争者 经济力量 政治力量 技术力量 文化力量 自然力量 法律力量 一般环境 任务环境 图1-1 营销环境构成 优选 * 宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。 宏观营销环境与微观营销环境 优选 * 内部营销环境的构成 资源条件 战略模式 企业文化 组织结构 优选 * 营销环境的特点 1．客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性 Company Logo 优选 * 企业营销环境意识 （一）“适者生存”的意识 （二）“变不利因素为有利因素”意识 Company Logo 优选 * （二）营销环境的分析方法（SWOT分析方法） 1.基本概念 SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。 Company Logo 企业自 身条件 外部环境 威胁（Threat)指——外部环境给企业带来的威胁。 优势(Strength)——指企业自身存在的优势； 劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。 机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； 优选 * 2.SWOT分析的基本程序 (1)分析企业优势与劣势 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 Company Logo 优选 * (2)分析企业的机会与威胁 机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。环境机会对不同企业是不相等的。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是直接威胁着企业营销活动的环境因素，如政府颁布《环境保护法》；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 Company Logo 优选 * (3)制定战略 企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业策略，以改进企业的地位，谋求企业的发展（见表1-2）。 外部因素 内部条件 企业外部环境 机会（O） 威胁（T） 企业 自身 资源 优势（S） （1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。 （2）ST战略： 依靠内部优势； 回避外部威胁 。 劣势（W） （3）WO战略： 克服内部劣势； 利用外部机会。 （4）WT战略： 克服内部劣势； 回避外部威胁。 Company Logo 表1-2 SWOT 战略 优选 * Company Logo 　 案例分析 某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质奖，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。 　　 优选 * 该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。 优选 * Company Logo 　　 但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作