第八章 企业定价方法演讲稿.pptVIP

优选 一、顾客认知价值定价法 预测目标成本： 目标成本总额＝销售收入总额－目标利润总额－税金总额 单位产品目标成本＝单位产品价格－单位产品目标利润-单位产品税金 * 优选 一、顾客认知价值定价法 3.实施顾客认知价值定价法的两个关键点： 第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度。 第二点：采取措施提高顾客对商品价值的认知程度。 * 优选 一、顾客认知价值定价法 第一点： 　正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度 　市场调研：直接价格评定法、相对价值评分法 1.直接价格评定法 调查与商品有关的人员，如中间商、顾客、产品专家，直接对商品的价值进行评定，得到它们认为合理的价格，然后以调研数据为基础，利用一定的技术方法确定商品的最终价格。 * 优选 1.直接价格评定法（例） 例：一家生产小家电的企业通过对顾客认知价值的调研来确定他们的一种新产品的价格。 * 优选 1.直接价格评定法（例） 营销调研人员列出了一系列可能的价格，抽取了500名顾客作为样本进行调研，要求他们回答下面两个问题： 问题1：当这种小家电的价格低到哪一个水平时，你会因为价格太低而不会购买？（价格低意味着质量不好等） 问题2：当这种小家电的价格高到哪一个水平，你会因为价格过高而不购买？（价格高于价值） * 优选 1.直接价格评定法（例） 经过对回答情况的整理，得到以下调研结果： * 优选 单价（元） 对问题1的回答结果 对问题2的回答结果 潜在购买者的百分比 拒 绝 人 数 拒绝人 数占样 本的百 分比 总拒绝 人数占 样本的 百分比 拒绝 人数 拒绝人数占样本的百分比 总拒绝人数占样本的百分比 70 220 44 100 0 0 0 0 80 190 38 56 0 0 0 44 90 60 12 18 60 12 12 70 100 30 6 6 90 18 30 64 110 0 0 0 130 26 56 44 120 0 0 0 160 32 88 12 130 0 0 0 60 12 100 0 * 优选 一、顾客认知价值定价法 2.相对价值评分法 邀请有关人员，对本企业产品和其他企业同类产品进行比较打分，根据评分结果排出一个顺序，然后再根据其他企业同类产品的市场价格，为本企业产品确定价格。 * 优选 2.相对价值评分法（例） 某企业投放市场一种小家电，此时市场上有4家其他企业生产同类产品。该企业邀请相关人员对各个企业产品评价如下： 企业 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ 该企业 评分 90.25 75 70.25 61 81.5 价格 （元每件） 6 5 5 4 ？ * 优选 2.相对价值评分法（例） 邀请相关人员给各个企业的产品打分时，可以针对产品的不同属性特征给出一个分值，然后根据每种属性对认知价值的影响的重要性，确定一个权数，最后用加权平均法计算出各个企业产品的最后得分。 * 优选 2.相对价值评分法（例） 该企业邀请的专家、顾客对各个企业产品的评价 产品属性 权数 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ 该企业 1.声望和知名度 0.15 100 80 70 50 80 2.交货可靠性 0.20 80 60 70 60 90 3.产品可靠性 0.30 95 75 80 70 80 4.产品耐用性 0.15 85 70 65 70 70 5.服务 0.20 90 90 60 50 85 总得分 1 90.25 75 70.25 61 81.5 * 优选 一、顾客认知价值定价法 第二点： 提高顾客对商品价值的理解程度（认知价值）。 可采用的策略包括：实行差异化战略、品牌建设、加大宣传力度、塑造良好的企业形象等。 * 优选 的认知价值定价法——提高顾客对商品价值的理解程度 1.高价高值——农夫山泉一上市，就以1.8元每瓶的高价把自己与娃哈哈、乐百氏纯净水区分开来。 　　　　　　　　　 2.品牌提升价值——“农夫山泉有点甜”，正是这句平常而含蓄的广告语打动了亿万消费者的心弦，使得农夫山泉从众多品牌中脱颖而出。 * 优选 的认知价值定价法——提高顾客对商品价值的理解程度 3.产品差异化 “好水喝出健康来”，消费者对饮水的要求不仅仅是水质纯净，还逐渐考虑它的营养因素。 　 “纯水无益论”，2004年4月24日，农夫山泉作出一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出产天然水。现在提出的碱性水概念。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 * 优选 的认知价值定价法——提高顾客对商品价值的理解程度 4.塑造良好的企业形象 ——“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”农夫山泉宣称：从2001年1月1日至7月31日止，销售的每一瓶农夫山泉都提取