消费者信息处理过程.pptVIP

第二章消费者的信息处理过程 ■消费者的认识过程 感觉 知觉 注意 忆 思维 想象 刺激物(信息的 输入) 展露 消费者信息处理模型 记忆 案例:“佳佳“和“乖乖“的不同命运 佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标, 曾经相继风靡台湾市场,然而率先上市的 佳佳在轰动一时之后便销声匿迹了,而竞 争对于乖乖却经久不衰。为什么会出现两 种截然不同的命运呢? 经考查,佳佳上市前作过周密的准备,并 以巨额的广告中明:销售对象是青少年 尤其是恋爱男女,还包括失恋者——广告 中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显 然,佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上 而且做成的是咖喱味,并采用了大盒包装 ■乖乖则是以儿童为目标,以甜味与佳佳的 咖喱味抗衡,用廉价的小包装上市,去吸 引敏感而又冲动的孩子们的小嘴,叫他 在举手之间吃完,嘴里留下余香。这就促 使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激 消费者,乖乖的广告直截了当地说“吃 “吃得个个笑逐颜开”。可见,佳佳和乖 乖有不同的消费对象,不同大小的包装 不同的口味风格和不同的广告宣传。正是 这几个不同,也最终决定了两个竞争者的 不同命运。 并不是任何商品都能引起消费者的认知的,如果某 些属性达不到强度或超过了感觉阈限的承受度,都 不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者 激强弱的影响因素较多,以佳佳和乖乖为例,商 包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择 均对