经典第5章 市场营销战略规划.pptVIP

优选 * 5.2 业务战略规划 评估企业环境 确定组织目标 选择竞争战略 形成战略计划 优选 * 5.2.1 评估企业环境 1. 外部营销环境分析 企业应关注和监测那些影响其业务的主要宏观环境因素，即经济、人口、科技、政治法律、社会文化、自然生态等环境因素，同时还必须关注和监测重要的微观环境因素，如顾客、竞争者、分销商、供货商，因为他们会影响公司在相关市场的盈利能力。 环境分析的主要目的是识别环境机会和环境威胁。 优选 * 5.2.1 评估企业环境 2. 内部营销环境分析 要有效把握机会，还需要拥有在机会中获得成功所必需的竞争能力，每个企业都要定期检查其优逆势。 优逆势检查要素： 营销能力 财务能力 制造能力 研发能力 组织能力 优选 * 5.2.2 确定组织目标 制定目标必须满足的条件： 目标必须按轻重缓急有层次地安排 在可能的条件下，目标应该用数量表示 目标水平应该现实 各项目标之间应该协调一致 优选 * 5.2.3 选择竞争战略 波特的基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略 差异化战略 战略优势 差异性　　　 低成本 整个产业　细分市场　 战略目标 优选 * 5.2.4 形成战略计划 1. 战略计划的基本方法 从上到下 从下到上 上下联动 2. 战略计划的影响因素 环境 产品宽度 领导与管理风格 指企业拥有的不同的产品线的数量。 优选 * 5.2.4 形成战略计划 3. 战略计划的类型 计划控制 财务控制 战略控制 优选 * 5.3 营销计划与过程 营销作为企业的重要职能，与企业的其他业务有着密切的关系。依据现代营销的理念和价值系统（链）的思想，企业的所有活动都在为顾客创造价值和传递价值。 价值让渡过程： 课件 课件 课件 课件 课件 课件 课件 课件 课件 课件 课件 优选 * 第5章　市场营销战略规划 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 ——[清] 陈澹然 优选 * 战略失败是最大的失败 中国巨人的 悲情谢幕 优选 * 本章主要内容： 3 总体战略规划 5.1 5.2 业务战略规划 3 5.3 营销计划与过程 优选 * 5.1 总体战略规划 战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策，合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优势。 战略的正确性比它是否能赢利更重要 优选 * 确定企业使命 建立战略 业务单位 规划投资组合 制定发展战略 5.1 总体战略规划 优选 * 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。 如： 5.1.1 确定企业使命 中国移动——创无限通信世界，做信息社会栋梁 方正集团 ——创造科技与文明 迪斯尼——带给人们快乐 优选 * 使命说明书 向组织的经理、员工传达使命 向顾客和其他利益相关者传达使命 公 司 产品导向的定义 市场导向的定义 佳能公司 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率 哥伦比亚 电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百 科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 企业使命说明书的定义 5.1.1 确定企业使命 优选 * 企 应 业 能 使 够 命 满 书 足 集中在有限目标上 强调主要政策和价值观 明确一个企业应主要参与的活动范围 5.1.1 确定企业使命 优选 * 为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力。 质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。 持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。 与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。 ?营销视野1 华为CEO任正非对华为的战略总结 优选 * 指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其 他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条 产品线，甚至可以是一个产品或品牌。 其各项业务之间有无共同的业务主线。 5.1.2 建立战略业务单位 战略业务单位 战略