王老吉定位策略案例.pptVIP

王老吉的定位策略 重新定位,激活百年品牌 王 老 吉 案例概述 ●原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品, 用来“清热解毒祛暑湿”,王老吉身为凉 荼始祖 ●通过把自己重新定位为“预防上火的饮 料 扫药饮的消费群局限,以中国传 统的“预防上火”概念,让国人普遍了解 接受了广东“凉茶”产品。 不温不火的7年 ●凉茶介于药与茶之间,产品的模糊定位使 其一直没有明确的市场操作模式,品牌外 延没有得到有效扩张和提升,王老吉凉茶85 %的市场在两广地区,市场份额有限 企业无法回答红色王老吉是什么,消费者 也无法回答。但是一年一个多亿的销售额 就说明了市场是存在的,它一定能满足消 费者的某种需要,而这种需要并没有明确 地凸显出来。 困扰一:当“凉茶”卖,还是当 “饮料”卖(认知混乱) ●广东:药用功能突出,非经常饮用,销量 受限 ●浙南:可代替性强 全国推广:是饮料还是药?无明确定位 困扰二:无法走出广东、浙南 产品概念地域局限 ●两广以外,人们没有凉茶的概念 ●作为饮料,危机四伏 ●既不能固守两地,也无法在全国范围推广