旺仔牛奶策划案课件.ppt

旺仔牛奶策划书 1 目录 （一）营销环境分析 （二）营销策略分析 （三）营销组合策略 （四）营销行动计划 2 （一）营销环境分析 ? 产品分析 ? 行业分析 ? 消费者分析 ? 竞争者分析 3 产品分析 ? 旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健 型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食 品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶， 在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其 长达 15 个月的保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺 旺其它产品一样倾向于儿童，其添加的 DHA （多元不饱和脂肪酸）有助于儿童大脑的发育， 经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对 儿童口味加以设计，如今已成为儿童生活中最 钟爱的产品之一 4 旺仔牛奶 245ml 经典红色铁罐牛奶，十五年来旺仔笑脸伴你 成长每一天 独特工艺浓香味令人回味 喜庆年节送礼方便大方有份量 包装喜气，婚庆场合的最佳选择 铁罐隔绝性佳，保存更加稳定 旺仔牛奶 125ml 旺仔牛奶 245ml/145ml 礼盒 喜庆年节送礼方便大方有份量 好提好拿，适合全家共同饮用 5 行业分析 ? 中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场 机会，消费潜力巨大。休闲食品行业虽然处于高速发展时期，但 是，整个行业已经进入竞争激烈阶段。表现： ? ① . 行业同质化现象严重 ? ② . 市场进入细分阶段 ? ③ . 成本上升 6 消费者分析 ? 随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了 现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已 经被大多数人所接受，而当然它更具有较高的营养价值。 ? 作为富起来的一代的子女，家长更加关心他们的健康成长。牛奶已经成 为其生活得必须品。 90 年代以来，新出生的新一代大多是独生子女，他 们具有较强的个性，喜欢新潮的生活。家长对他们关心备至，尽可能的 满足他们的需求，同时由于经济上的宽裕，也更能满足他们的需求。 ? 少年儿童的这一年龄阶段特点进行了分析，包括他们好动，调皮的特点。 正是结合以上分析，推出了与之特色符合的旺仔牛奶。并且在品牌塑造、 打广告方面融入这些特色。比如在商标上选择一个脑袋很大的可爱男生， 意思是能够帮你变得更聪明，在打广告时选择“你在看，你在看，我就 把你吃掉”符合少年儿童的好动调皮的特点。 7 竞争对手分析 ? 光明：以营养牛奶为主要诉求点，所以广告诉求也以无抗生素为 主。主要抓住家庭儿童消费，这和我们的目标消费群相同。所以 光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。 ? 蒙牛：推出蒙牛未来星牛奶。目标消费群是年轻一代。 但是起 步晚，刚刚推出，还没有形成规模。 ? 伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为 主打产品，目标消费群太广。推出伊利 QQ 星，但是目前市场份额 相对还较低。 8 SWOT 分析 ? ①旺仔牛奶进入市场的时期早，拥有久远的历史； ? ②旺仔牛奶对青少年的心理特征进行了分析，掌 握了其消费的独特性； ? ③在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其 长达 15 个月的保质期独树一帜； ? ④其添加的 DHA 有助于儿童大脑的发育，经常食 用能改善人的记忆。 ? ①营销推广活动较单一，缺少多样化； ? ②产品的营销策略方面也存在些许问题。 ? ①逐渐兴起的青少年儿童饮用奶市场膨胀； ? ②社会、家庭对儿童成长的关注度提高，越来愈 重视孩子的体质健康； ? ③频繁发生的奶源安全事故让人们缺乏安全意识， 新企业进入门槛大。 ? ①伊利、蒙牛的强大的营销力，占据主要消费终 端； ? ②三聚氰胺事件，深深影响了消费者对牛奶的看 法，对牛奶产品消费产生了影响； ? ③市场竞争激烈，消费者议价能力的逐渐提高。 机 会 威 胁 劣 势 优 势 9 目标市场的分析 ? 目标市场的选择： 随着时间的推移和消费者不断地的认知，旺仔 牛奶已经成为中国大陆儿童少年用牛奶领域的一个响当当的品牌！ 旺旺集团经过市场细分，将旺仔牛奶定位于中国儿童少年填补了 中国这一领域的空白，抓住了机遇。从产品的营销特色来看，定 位于送礼，很符合中国尊礼爱幼的文化传统。 ? 市场定位： 功能定位：保健，营养，送礼。 包装定位：小巧的方块大红色的包装设计 价格定位：定位于中高等价位 { 10 4P 组合 ? 产品策略 ? 价格策略 ? 分销策略 ? 促销策略 11 产品策略 ? 品牌时尚化 年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意见领 袖和口碑扩大者，绝大部分休闲食品，只要抓住了年轻人的心， 就抓住了整个市场的关键。表现： ①产品概念要傍上社会流行 ②要给年轻人自我表达的机会 ③表现休闲、酷的感觉 12 价格策略 ? 牛奶行业竞争激烈，而旺仔牛奶的目标客户以 3-20 岁的学生群 体为主，实质上购买产品的