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青岛啤酒的泉城大战 青啤与“黑豹共舞” 山东人自古豪饮，啤酒消费量大，在全国有举足轻重的 地位一年的啤酒消费量能占到全国的 12%。作为省会城市的 济南，正好是夹在青啤和燕啤两大巨头之间的市场要塞，战 略意义十分重要，各大啤酒厂都看好了济南市场并对其觊觎 已久。最近两年，济南的发展速度很快，城市人口逐步增加， 据统计，现在常住人口近 300 多万，人均消费量也是逐年增 加，啤酒销量紧随上升。 据了解，这几年燕京和青啤都曾来济南考察过，来者无 不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”，但这个市场一直被趵 突泉啤酒牢牢占据着。虽然其在规模上与青啤不能相比，但 是深受济南人的喜爱，牢牢占据济南市区 80 ％以上的份额， 并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。国内五大 啤酒集团甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂 涎欲滴已久，这其中当然包括啤酒行业老大青啤。 《中国青年报》曾在某年愚人节的“搞笑新闻版”上称， 济南市正在搞一项“啤酒管道工程”，管道接进千家万户，只 要一拧龙头，不出家门就可以喝到当天的新鲜啤酒。 1 当然，这只是一条愚人节的娱乐性消息，本身并不承担 新闻“真实性”的社会责任。但是，无论如何都不能排除的 一个现象是，济南人确确实实能消费数量巨大的啤酒。每年 夏天一到，在济南的大街小巷里，随处可见扎堆吃羊肉串喝 啤酒的人。业内权威部门提供的数字表明，山东省一年的啤 酒消费量能占到全国的 12％。而光是济南市区近 200 万的人 口，一年就能够喝掉22 万吨的啤酒。假若济南人全都喝外地 啤酒的话，如果用载重 5 吨的汽车往济南运，每年至少得开 进 4 万多辆装满啤酒罐的大汽车。 更重要的是，济南是全省的政治、经济、文化中心，对 周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句 并非全无道理的话：“得济南者得山东，得山东者得天下。” 国内三大啤酒霸主青啤、燕京和华润，甚至济南周边大大小 小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴觊觎已久。 但长期以来，济南的啤酒市场几乎被趵突泉啤酒一统天 下，外地啤酒包括曲阜的三孔、邹平的琥珀，泰安的克利策， 都难有立足之地。趵突泉啤酒在济南市场虽有“垄断”之势， 但主要集中在中低档市场，在高档产品的开发上，却显得有 些滞后。随着百姓生活水平的提高，高档市场越来越大，业 内人士估计，已经占到全部啤酒市场的5 ％左右。这块市场目 2 前基本被蓝带、百威以及青啤占领，当地品牌趵突泉并不显 眼。 所以青岛啤酒在占有高端的同时欲抢占中低市场，争取 更大的市场份额。 青啤佳酿，泉城人却不买帐，济南近 8 成的啤酒市场长期为 济南啤酒集团占领。“济啤”的主打是“趵突泉”，泉城人称 之为“黑趵”。“为抢占济南，青啤前后发起三次攻势”，在泉 城广场，一位多年关注啤酒市场的业内人士告诉记者，“1997 年，青啤推出了‘青岛大众’，价格比黑趵还便宜，效果却不 明显；2001 年，青啤又四处派出促销员，进行‘火锅城攻势’， 不过黑趵的地位还是没有受到太大影响。”2002 年青啤又卷土 重来，这次他们采用的是‘花钱买店’，用 3 万到 20 万的价 格，让酒店实行青啤专卖，这对济啤的杀伤力很大。”济南当 地媒体报道说，有 20 多家达到一定档次和规模的酒店加入了 “青岛啤酒专卖示范店”，作为补偿，青啤会给每家每年 3-20 万的返利用于啤酒冲抵。济啤方面告诉记者，除了示范店， 还有近 200 家酒店与青啤达成协议，以卖青啤为主。这种措 施对黑豹的冲击很大，也迫使黑豹在自家的大门打起了“保 卫战”。 青啤的买店——饭桌上的“梅花桩” 3 青岛啤酒采取买断专卖店，与酒店签订合同，只卖青岛 啤酒，每走到专卖店，每个餐桌上面都摆上青岛啤酒。摆放 的方式采用了十瓶、八瓶或者五瓶围成一个圆圈，远望去， 就像练武之人用的“梅花桩”。 青岛啤酒在济南的买店引起了不小的影响