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平台接入模式、广告偏好类型与广告投放量关系研究 摘 要：本文将广告商平台接入模式分为单边平台接入和双边平台接入，同时将消费者对广 告的偏好类型分为广告厌恶型和广告无差异型，研究了不同类型消费者采用不同平台接入模 式对媒体广告投放量的影响。研究表明，无论广告商采取单平台接入还是多平台接入，媒体 的广告费都将随着广告厌恶型消费者人数的增加而增加；同时在广告商单平台接入下，媒体 利润将随着广告厌恶型消费者的增加而增大；而在广告商多平台接入下，媒体利润将随着广 告厌恶型消费者的增加而减少。 关键词：单平台接入；多平台接入；广告偏好类型；广告投放量 0 引 言 改革开放 30 多年来，中国传媒产业经历了从无到有、从弱到强的发展过程，与此同时， 传媒的广告收入也随之获得了飞速的增长。在目前的传媒产业运营中，广告收入是传媒企业 收入的主要来源，是媒体赖以生存和发展的重要保证。根据《中国媒体发展研究报告 （2003-2004 ）》（武汉大学新闻学院课题组，2005 ）的数据显示，2004 年媒体广告收入占 媒体总收入的平均比重为 72.5% ；在中国的传媒广告市场中，报纸、杂志、广播、电视等四 大传统媒体的广告经营收入在 2004 年同比增长了 5%，接近 575.4 亿元。但是，广告经营并 不是媒体运营的全部内容。一直以来，中国传媒产业都没有能够很好地把广告经营和传媒经 营分开，把传媒经营等同于广告经营，造成传媒经营严重依赖广告经营的局面。 由于广告的过度投放给媒体本身的经营带来了诸多的问题，如适合受众要求的内容供应 不足、内容同质化缺乏创新、传统媒体目标客户转向新媒体等等。近年来许多国家注意到了 这些问题，也开始对传媒的广告投放量进行了监管。在欧盟，许多国家对商业电视台每小时 节目中广告投放量进行了时间上的限制，法国为每小时不超过 6 分钟，英国为每小时不超过 7 分钟，德国为每小时不超过 9 分钟（Motto Polo, 1997 ）。我国国家广电总局在2009 年 9 月 10 日颁布的《广播电视广告播出管理办法》规定：自2010 年 1 月 1 日起，播出机构每套 节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟。其中，广播电台 11：00 到 13：00 之间、 电视台在 19：00 到 21 ：00 之间，商业广告播出总时长不得超过 18 分钟。 传媒业界及经济理论界对媒体广告投放量是供应过多，还是供应不足，一直以来都没有 一个令人信服的结论，同时这也是政府管理部门在对传媒产业广告投放量进行规制之前必须 予以解决的问题。本文旨在通过考察广告商平台接入模式及消费者广告偏好差异对媒体广告 投放量决策的影响，以期为媒体的广告投放决策和政府的产业政策带来有意的理论指导。 1 文献综述 已有文献多为从双边市场理论的角度对媒体广告投放量进行研究。Armstrong （2004, 2005 ）建立了双边市场中平台竞争一般性的研究框架，并具体分析了在广告不同定价模式下 媒体的竞争情形。研究认为，当媒体对广告商的广告接入定价是以每个消费者为单位而不是 以广告商一次性缴纳的广告费进行定价时，该媒体获得更高的利润，因为这种定价方式放松 了媒体之间的竞争。Peitz 和 Valletti （2005 ）对在付费电视网络和免费电视网络两种模式下， 电视网络的节目差异化及广告投放量竞争做了研究。他们认为，在消费者不喜欢广告时，免 -1- 费电视网络拥有更多的广告量，并且认为免费电视网络将提供较少差异化的节目内容，而付 费电视网络将提供最大差别化的节目内容。Reisinger （2004 ）以媒体平台为例建立了具有负 网络外部性的双边市场平台竞争模型，两家媒体开展对用户和广告商的竞争，其中广告商对 用户和其他广告商带来负的外部性。研究表明，由于广告商给给消费者所带来的负网络外部 性效应不能内化，这将导致比社会最优的广告投放量更多的广告；同时指出当媒体不得不为 双边用户展开竞争时，媒体的利润将会增加。Anderson 和 Coate （2005 ）把广播电视节目作 为公共产品，研究了电视播放公司电视节目供给的市场失灵问题。研究认为，在电视播放公 司无论在垄断或竞争的市场结构下，广告的投放量都有可能高于或低于社会最优的广告投放 量水平。Kind 等（2005 ）对电视频道的广告投放量进行了研究发现，当媒体节目差异化程 度较低时，即两个电视频道的节目内容几乎可以相互替代时，此