敦煌网企业竞争战略分析PDF打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 敦煌网企业竞争战略分析 一、 敦煌网的战略愿景和使命 我们小组的案例是关于敦煌网 (www.DH)。通过查询相关资料，我们可以发现敦 煌网的战略愿景：全球领先的电子商务交易平台，而敦煌网的使命：让全球的商人在网上轻 松交易。 对此，我们小组认为，敦煌网制订的战略愿景和使命很好地描述了企业前景和发展方向， 并在此基础上进行了一个高度的概括和定位，具有较强的前瞻性、开创性、操作性，是相当 准确和符合实际情况的。 首先，敦煌网的战略愿景符合敦煌网的企业文化。 从战略愿景来看，“全球领先的电子商务交易平台”，既阐述了敦煌网的主营业务：电子 商务交易平台，又提到了敦煌网的发展目标：全球领先。而这些与敦煌网的 CEO 王树彤以往 工作经历背景等都是密切相关的。 1991 年，王树彤毕业于北京电子工程学院，随后任教于清华大学软件开发与研究中心。 1993 年，王树彤加入微软公司，历任市场服务部经理和事业发展部经理，在微软公司历次 的业绩评定中都名列前茅，是最年轻的中国经理人。1999 年，王树彤加入思科公司，任市 场营销部经理，是思科公司高层管理人员中，她是惟一的女性，所领导的团队是亚太地区的 最佳团队。2000 年，王树彤出任卓越网首席执行官，在网络公司普遍举步维艰的 2001 年， 她把卓越网带向赢利，迅速把卓越网打理成了中国网上第一音像店。2003 年，王树彤任 BEA 系统(中国)有限公司业务开发和市场总监。2004 年，王树彤创立敦煌网。 由此可见，王树彤追求的是精益求精、出类拔萃，做行业内的 TOP ONE，从她的以往经 历来看，也确实能做到这点。一个企业的文化取决于他的首任 CEO 的个人风格，因此敦煌网 的战略愿景很好地诠释了王树彤的个人风格，是一个比较合适的定位。 其次，敦煌网的战略愿景符合敦煌网的市场策略。 敦煌网从事的是国内电子商务 B2B 网站业务，从他涉入市场时间来看，当时国内的 B2B 电子商务市场处于发展上升期。2004 年底，中国电子商务市场规模已经达到了 3200 亿元人 民币，其中B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的98%左右。而当时阿里巴巴作为电 子商务的领航者，正是处于如日中天的状态，2004 年国内注册用户已经达到了 484 万名， 日盈利能力也接近100 万元。 作为新进入 B2B 市场的敦煌网，要从阿里巴巴虎口夺食，抢夺部分市场份额和目标用户， 必然要制定较为准确的市场策略。从提供的材料中可见，敦煌网采取的定位策略较高，目标 直接锁定阿里巴巴，同时针对阿里巴巴采用设置进入门槛——收取会费，不直接参与交易， 仅通过帮助企业在网站上发布大量商业信息的盈利方式，取而代之的是采取佣金制，免注册 费，只在买卖双方交易成功后收取费用的方式，有针对性地开展竞争。 从竞争结果来看，敦煌网取得了较好的成绩。在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排 名第六，2010 年交易达到 60 亿规模，已成为中国最领先的在线外贸交易品牌，是商务部重 点推荐的四家中国对外贸易第三方电子商务平台之一，工业和信息化部电子商务机构管理认 证中心已经将其列为示范推广单位，工业和信息化部中小企业发展促进中心也将其作为战略 合作伙伴。在这方面也是比较有特点的。 最后，敦煌网的战略愿景、使命、价值观三者之间较为一致。 1 学 海 无 涯 从上图可见，敦煌网的价值观主要由三个层次构成： 公司价值：客户第一 团队价值：快速敏捷、快乐工作 个人价值：正直诚信 “Integrity” 把事做成 “Get Things Done” 持续创新 “Keep Learning” 从战略愿景和使命等概念的关系来讲，使命是战略愿景的一个方面，换句话说战略愿景 包括使命，使命是战略愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念。从以上概念以及敦煌网 提出的战略愿景“全球领先的电子商务交易平台”、使命 “让全球的商人在网上轻松交易”、 价值观来看，三者之间是一脉相承的。 二、 敦煌网的内外部战略分析 1、外部环境分析 1）PEST 分析