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现代广告传播对社会流行影响 广告传播在现代社会正在形成越来越大的社会影响。它的社会影响不仅 表现在通过对商品生产者、经营者和消费者的信息勾通，促进商品价值 的实现，从而推动社会物质文明的进步上，而且它作为生活方式的倡导 者和思想文化观念的灌输者正在日益影响着社会的精神文明。 广告传播对社会流行的影响，就是它这种功能的具体体现。广告传 播活动通过制造流行来大规模地推销商品，却有意无意地影响到人们的 消费观念、价值观念甚至是思维方式。然而，值得我们注意的是，以推 销商品为目的广告主和广告传播者往往只注意制造流行给他们带来的巨 大物质利益，而往往忽略了某一社会流行带来的观念的变化，以致影响 到社会控制。因为流行对社会的作用，可以是正面的、积极的，也可以 是负面的、消极的。因此研究现代广告传播与社会流行的关系，研究广 告传播对社会观念与思潮的影响，从而寻求对社会控制的对策，就成为 一个现实的课题。 人们在相互交往过程中，彼此会发生相互影响，从而形成连锁性的 心理反应，这已经成为一种普遍的性的社会心理现象。如果在一定时期 内，由于这种社会心理的驱使，一定的社会群体采取了某种一致行动， 1 这就构成了流行。流行的突出特点一是短暂，表现为突然迅猛的扩展与 蔓延，又很快地消失。二是新奇，表现为人们对一种新的事物、风尚的 仿效。三是有较宽的波及面。按流行的程度可分为时髦、热、时狂三种 类型。 时髦：指采取一种新的、引人注意的生活方式。时髦首先表现在少 数人身上，或引起人们的欣赏，或引起讽刺和反对。当人们欣赏这种生 活方式而纷纷模仿时，就出现了赶时髦的社会现象。 热：不少人都来赶时髦，就形成了“热”。“热”是一种短期流行 的生活方式。对于为什么要采取这种生活方式、要达到什么目的，人们 并没有认真思考，只是受到他人的影响，凭一时的兴趣来模仿，因此难 以持久。 时狂：是时尚的极端形式，人们卷入其中而达到丧失理智的程度。 在现代社会中，发生社会流行现象是不可避免的，社会心理学家认 为：人类有一种天然的冲动去模仿其他人的行为，这叫做社会从众行为。 人们的道德行为通过学习而获得，社会生活中的榜样是学习模仿的重要 因素。 促成流行实现的最主要的社会心理机制一是从众心理，二是模仿心 理。从众，是指通过向社会压力让步，以使自己的认知及行为符合群体 的、社会的标准和规范。著名社会心理学家阿希认为：从众心理现象包 2 括知觉歪曲、判断歪曲和行为歪曲三个类型。知觉歪曲是以多数人的判 断为正确的判断，并以其作为自己判断的标准，这种类型在从众心理行 为中为数不多。判断歪曲是因为对自己的判断缺乏信心，对后果没有十 分把握，虽然知道自己看到的与别人回答的不一样，但是以为多数人总 会比自己更正确一些，因此，相符以求心安。属于这种类型的从众行为 最多。行为歪曲是指一部分人明明知道别人的意见、行动是错误的，但 是不愿意自己成为“一匹离群之马”所以表面上采取了从众行为，而一 当群体的压力解除，他会说出自己的真正的意见，采取自己的行动。 模仿，是指个人受非控制的社会刺激引起的一种行动，其行为与社 会上其他的人的行为相类似。 模仿是再现他人的一定外部特征和行为方式、姿态、动作和行动。 这些特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定的合理的情绪倾向性。 在榜样的影响下，人们不仅掌握最简单的活动技能，而且会形成精神价 值、思想、兴趣、倾向性和行为的风格。模仿可以分为有意识模仿和无 意识模仿两大类。无意识模仿并非是绝对的无意识，而只是意识程度相 对低一些。有意识模仿是模仿者有动机、有期望的模仿，即使不甚了解 他人行为的具体意义，也会感到模仿这种行为对自己的好处。研究模仿 的早期代表人物是塔尔德。他在他的 《模仿律》一书中，试图以模仿来 说明一切社会现象。他认为，社会现象存在着反复性和一致性，而要达 到一致性，必须依赖模仿。一个人制造的行动模式，九十九个人都跟着 3 学。塔尔德在他的书中指出：某种现