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提报议题一1长线美誉度建设策略及传播规划Brief Recap需求简报回顾OBJECTIVE营销目标TOP@品牌：金典=最好的牛奶TOP@生意：30%生意增长超越特仑苏CHALLENGE营销挑战1 如何重新定义高端？2 寻找切实有效的增量来源？Communication Review品牌传播回顾以往围绕有机的核心价值，定义了高端的品牌形象Question思考除有机以外还有什么核心价值，可以被挖掘出来定义高端？？Tendency Observation趋势观察生鲜电商在新零售的环境下崛起消费升级下，人群对新鲜有了更高的需求New Product 高端新品开拓进口奶市场，赛道升级新鲜卖点成为助力高端的突破点Parent brand集团母品牌内涵承袭承袭伊利母品牌内涵新鲜是品质和活力的体现Consumer Insight消费者洞察新中产崛起新消费、新审美、新连接成为新鲜高端价值观新消费新审美新连接从买物到买服务，从必需到美好需求多元化／个性化／深层次化用价值观连接社区形成圈层数据来源：吴晓波《2017新中产白皮书》Consumer Insight消费者洞察高端场景需求不断追求人生更多高端的新鲜体验极致旅行修心瑜伽阅读书籍学习提升绘画艺术音乐修养 烘焙甜品社交圈层开启财务自由+X模式， 不断体验旅行 / 瑜伽 / 冥想 ／读书 ／学习／艺术 / 烘焙／音乐／社交／公益 ……Strategy策略［品牌的核心价值］有机 × 新鲜对于高端人群，有机×新鲜该如何沟通？Communication Topic沟通主题天赐有机，尽在金典时间成就品质有机 X 新鲜的时间哲学“快X慢”时间哲学提升高端产品力，用时间成就品质有机－慢：高价值、高品质＝高端新鲜－快：尊享体验、新鲜享受＝高端用慢的时间成就高价值＋用慢的时间成就高品质用快的时间成就尊享体验＋用快的时间成就新鲜享受高端人群的时间哲学“快X慢”时间哲学，从容掌握时间，享受高端人生，用时间成就品质优越品质—慢高效高端—快真正的高端，是能够从容优化自己的时间，既能快速处理快节奏忙碌的工作时间又能放慢脚步陪伴家人，出去旅行，读书学习，留给自己空余时间……Strategy Recap策略回顾 有机 ×新鲜对有机新鲜定义 为高端新鲜注入 切人群新鲜追求时 间 成 就 品 质Business drivers 有机 ×新鲜生意驱动时 间 成 就 品 质30%生意增长品牌格调驱动场景体验驱动“时间成就品质”价值观升级提升高端感家庭/事业/学习/运动/瑜伽等场景体验存量市场Stock Market增量市场 Incremental market（中国81%未来增长销量来自于新中产人群）产品升级驱动渠道升级驱动电商/进口超市／机场／书店等渠道布局产品升级提供新鲜高端选择圈层沉淀驱动人群扩张驱动以老带新， SCRM激发社交价值新人群新鲜需求的全面满足Three-years Plan未来三年规划TOP@品牌金典=最好的牛奶TOP@生意30%生意增长超越竞品 有机 ×新鲜时 间 成 就 品 质2020年2018年2019年拓展体验概念超越沉淀收割流量聚拢，以老带新一举反超竞品展开更多场景卷入更多受众参与体验抛出概念高端价值观吸引目标受众口碑激发传播扩散卷入人群沉淀精准用户提报议题二2金典新西兰新品上市歌手2018传播策划公关营销策略思考金典之夜 高端x定制化《歌手》高端基因高端新品平台高端：现象级网络综艺奶源高端：3年时间专业化管理新西兰1%顶级牧场人群高端：品位饕餮客明星高端：华语乐坛实力唱将、欧美著名歌手品质高端：4.0g乳蛋白，领先全部白奶品牌包装高端：全新包装升级团队高端：都艳、洪涛等顶尖级创作团队体验高端：原生好营养／好口感主张高端：时间成就品质节目定制高端：重量级历届歌王、驻唱嘉宾新鲜高端：从牧场到餐桌仅需2个月IP资源利用，为品牌溢价原生化植入，升高级感亮点一：强化新西兰基因新西兰牧场场景化复原新西兰小哥哥服务亮点一：强化新西兰基因俯瞰交流体验互动Jessie J 带你探秘 金典新西兰牧场亮点二：节目内容定制—金典专属歌曲《百里挑一》金典之夜群星压轴演唱百里挑一好牧场百里挑一好歌曲百里挑一好节目百里挑一好歌手百里挑一好牛奶亮点二：节目内容定制—《时间成就品质》宣传视频时间成就品质歌手节目用时间成就高品质艺术/人生/作品/牛奶——金典的时间哲学蒙太奇表现方式——金典之夜开篇/节目中插六年时间，成就了华语乐坛现象级网络综艺。草根到歌星、酒吧驻唱到闪耀荧屏，时间磨砺专业品质。金典新西兰纯牛奶歌曲高端好奶的品质，也需要用时间、用心去成就。没有那首歌是一蹴而就的，都需要被时间成就。亮点三：节目赛制定制—分组方式队长定制款牛奶歌手选择印有队长照片的定制包装牛奶，完成分组亮点三：节目赛制定制—时长比拼战队粉丝观看时长
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