自用：年度营销计划书提纲-权威且实用-9p.pdfVIP

营销计划书提纲 一、执行摘要 A 、封面、抬头 B、市场资讯与市场定义摘要 C、宏观／微观分析摘要（包括优势、弱点、机会、威胁分析）， 产品目标与策略，主要的行动。 二、市场定义 陈述产品是什么药品，治疗特点、药理作用、适应症，市场大小， 竞争的整体市场，产品的目标市场( 目标科室或目标客户) 三、情势分析 A、宏观分析（现在的情况） 1、经济—全国生产总值，每人平均年收入，通货膨胀预 计，全国医药市场发展情况等等。 2、患病率／死亡率数据 3、人口—年龄分布，区域分布，教育程度，根据每个客 户群与整体人口男性／女性的年龄分布等等 4、心理—影响、购买、使用你产品的人—他们的生活方 式，社会经济状况，宗教或政治影响，何处以及如何购买产品， 1 价格敏感程度等等 5、客户与经销渠道 （例如：医师的类型，他们位于何处） 6、市场的种类 （例如：列出不同市场种类的大小） 7、每个客户群购买／处方／使用习惯 8、一个客户群影响另一个客户群的程度 （例如：医院对药房） 9、伴随疾病的偶发事件；伴随产品的使用，其他产品的影响 10、排序领先竞争公司的大小 对整个全部的市场 11、改府政策，实施与影响；其他法规的影响 （例如：国家医保、价格、招标，处方，采购上的主要影 响者等等） 12、上面所未提到其它的宏观影响（政治的，经济的或社 会的），这些因素能直接或间按影响你的产品在市场上的表现 B、微观分析(现状) 1、整个市场的销售额，成长率，其他信息。(至少三年数据) 2、你要竞争的市场情况 3、过去的信息（主要的产品与你的产品） 2 a、销售业绩，市场占有率（金额，单位／处方量） b 、价格数据，交易订单等等 c、促销活动 d、研究（阶段 III，IV，V） e、学术会议 f、治疗处方习惯或其他有关客户习性的资料 g、产品的排名 h 、产品使用的成本比较 i、并存；替代—新产品可能影响现有产品的销售 j 、经销；产品的来源 k 、注册商标与专利情况 4．竞争者的资料 a、产品的资料，包装大小，剂量，每个包装与每天的 价格 b 、在整个市场上的排名 c、在特定的市场上的排名 d、组织的架构 e、销售人员的大小和种类（一般的，专员） f、公司销售的其它产品或举办的活动能直接或同接 影响你的产品在市场上的表现。（例如：公司广告的形象；对 3 现有产品系列完全性的补足） g、其它的相关信息（如：公司对产品或产品种类的态度 与改策） h 、每个市场／客户群的态度 C．预测的情况 a、市场与竞争者和你的产品销售预估(未来三年数据预测) b 、预期的价格变化 c、批准的新产品与竞争者相关的活动 d、政策、法规的改变情况 e、主要的医学会议或研讨会 f、其它所预期的变化或事件，这些变化或事件会直接影 响你的产品在市场上的表现 四、优势与弱点 A 、每个竟争者的产品 B、每个竞争者的公司 C、你的产品 D、你的公司 五、机会与威胁 A 、机会—现在的与预测的—预估可能发生的 ％，对销售 4 业绩和利润的财务影响，实现这些机会的成本。主要会带来销售 的增长。 B、威胁—现在的与预测的—预估可能发生的 ％，对销售 业绩和利润的财务影响，处理这些威胁的成本。主要对销售的影 响程度。 六、主要的关键点 A 、筛选出三至六个对计划真正重要的推论。如果有任何一 个推论改变，计划亦需随