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发布消费指令，让顾客感知产品价值管理论文 目录 五常大米是酒店经常使用的原料 九阳在开发铁釜电饭煲时进行了用户洞察：很多用户觉得现在的电饭煲做出的饭没有原来土灶做得好 一般来说 正文 摘要：发布消费指令，让顾客感知产品价值 作者：未知 产品明明比对手更有优势，为什么就是无人问津？ 投了那么多广告，做了那么多营销推广，为什么销量就是起不来？ 你缺乏的不是努力方向，而是产品旺销的逻辑：让顾客充分感知产品价值，学会发布消费指令。 消费者 消费者选购产品有一套自己的逻辑，这个逻辑就是品牌价值和产品价值。在某种意义上，产品价值比品牌价值还重要。因为，在消费者的心智中，很多品牌档次差不多，哪个品牌的产品价值更适合我，我就选择哪个品牌。 比如厨具行业的方太和老板，家电的海尔和美的，很难说哪个品牌更胜一筹。为了区别，老板油烟机强调“大吸力”这个产品价值，油烟吸得更彻底，可能对中国家庭更有吸引力；海尔卡萨帝洗衣机强调的是“空气洗”这个产品价值，更适合丝绸等高端面料的洗涤。 老板油烟机和卡萨帝洗衣机不但利用广告和营销来强调这个产品价值，还在终端设置场景让用户感受这个产品价值，虽然这些产品价格不菲，但一样旺销。消费者看中的是产品价值。故，产品价值奠定品牌价值，反过来，品牌价值为产品价值提供溢价。 强调产品价值，并让用户强烈感受到这个价值，是类似品牌竞争的法宝之一。 产品价值分为使用价值和心理价值。功能与性价比，是使用价值。比如拼多多和网易严选，强调的就是性价比；心理价值包含的内容较多，情感表达、个性代言、精神享受都是心理价值。江小白的表达瓶、可口可乐的昵称瓶、味全的拼字瓶，都是情感表达和个性代言。这个时候，产品更多是情感表达和社交道具。 购买网红食品炸弹蛋糕、毛笔酥，获得的是惊喜与开心；购买喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡，好喝是产品价值。年轻消费者更看中的可能是精神享受：我是跟得上潮流的时尚一族。“95后”“00后”热衷于选购带有二次元动漫形象和金句的服装，看中的是产品提供的精神享受：我就是这么个性！ 让用户感受产品的价值 如何让用户充分感受到产品的价值？ 答案是：设置场景，让顾客充分感知产品价值，促进购买。 开展场景营销，就是设置场景，以充分展示产品使用价值和心理。场景营销是新营销（AF）的初级应用。 品牌如何展示产品价值 新人购买钻戒，其产品的使用价值就是可以佩戴的爱情信物，心理价值是款式的独特寓意或钻石品牌地位带来的面子满足。让用户感知产品价值就是设置场景，充分展示产品的独特价值。 莱绅通灵是钻石品牌，定位“王室珠宝”，强调的产品价值是璀璨的火彩（钻石将光线折射出五颜六色的光）。莱绅通灵就在终端设置很多场景来让顾客体验其璀璨的火彩――这是凸显产品价值；在柜台和橱窗内设置很多场景，印证比利时王室、明星与通灵产品的关系――这是凸显心理价值。 海尔经常在零售终端开展“高端衣物洗涤体验”和“米其林大厨厨房体验”，让目标用户充分体验“空气洗”的价值和厨房“智能化”的价值。 小米路由器有两种，一种是69元的普通产品，一种是699元的专业级产品。前者是针对一般米粉销售的，是走量产品；后者是针对理工男或者工程师。这个699元的路由器最牛的不是质量和功能，而是将产品零件装在一个特制的小木箱里，由用户按照说明书自己组装，让专业用户亲自体验产品的价值。据说，专业版的路由器后来被组装后销售，很多工程师却习惯性地拆解后重新组装。 可口可乐、味全果汁则是充分利用堆头展示其昵称瓶和拼字瓶产品，以强烈的视觉刺激凸显情感代言和社交道具的产品?r值。 零售企业如何展示产品价值 零售企业的产品是服务和空间。展示产品价值，就是充分利用空间和服务，设置特别的场景让用户感知这个价值。 多品牌集合专卖典范、珠宝直营商城运营商――星光珠宝各门店汇集有几十个珠宝品牌，利用服务和空间设置两个场景，让顾客充分感知星光珠宝的产品价值。 第一个是霸屏求婚场景。在星光购买50分以上的钻石戒指，不管是周大福还是莱绅通灵，星光都会给顾客一个免费的霸屏求婚告白的服务。开阔的广场、浪漫的烛光、2000多平方米的楼体灯幕求婚文字、围观人群的祝福、男友求婚的钻戒与鲜花，给消费者制造了一次足以回味一生的浪漫体验。 第二个是“掌上明珠谢亲恩”场景。新人在星光珠宝选购钻戒后，星光赠送2条珍珠项链，由新郎、新娘在结婚典礼上给自己的女性长辈戴上，感谢她们的养育之恩，寓意父母的掌上明珠永远和妈妈心贴心。这个小仪式每次都很感人，不仅感动了父母，更感动了在场观礼的亲朋好友。 以大悦城、KII为代表的购物中心，以盒马鲜生、超级物种为代表的新业态都在不遗余力地设置线上和线下场景，引进更多的休闲体验业态，都是为了充分展示并让顾客感知零售企业的产品价值：悠闲愉悦的空间、便利温馨的服务。 餐饮企业如何凸显产品价值 对于餐饮企业来说，好吃是产