中南大学消费行为学文化因素与消费者行为.pptVIP

消费者行为学 Consumer Behavior 第 8 章 文化因素与消费者行为 本章提要 1 文化价值观与消费行为 2 中国传统文化与消费行为 3 流行文化与消费行为 4 亚文化与消费行为 1 文化价值观与消费行为 死狗前的感叹 在一个国际化大都市的某个角落，一群人正围在一 起看热闹，地上有两只狗，一只已经死亡，另外一只 也已经奄奄一息。围观的人意见纷纷。法国人说，好 浪漫哟，死了还要加紧抱在一起；日本人说，哟西哟 西，勇敢大大的；美国人说，一定要找出凶手，打官 司，神圣的狗权不容侵犯；这时一个中国人开口说话 了。你知道他说了些什么吗？ 1.1 文化的内涵 ? 文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会 历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和。狭义的 文化 是指人类精神活动所创造的成果， 如哲学、宗教、艺术、道德等。 ? 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、语言 文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、群体关系 等，以及各种亚文化。 ? 详细内容可选修《企业文化》课程。 1.2 价值观的含义 ? 价值观是文化中最核心的内容，尽管各种文化的差异 体现在多个方面，但最根本的是价值观的差异。 ? 价值观 是指一个社会或群体中的成员所共有的对事物 的好坏、对错、可否的观念。 ? 价值观分为核心价值观和次要价值观。核心价值观是 人们获得生活的终极目标。 1.3 价值观的衡量 ? 个人主义 / 集体主义指数（ IDV ） 反映人们对个人与集体关系的价值取向，即以自我为 中心还是以集体为中心。 ? 权力距离指数（ PDI ） 反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社 会结构中上下级之间不平等状态的容忍度。 ? 不确定性回避指数（ UAI ） 反映人们对不确定性和风险的态度。 ? 男性 / 女性化指数（ MAS ） 反映人们对性别分工和成就感的态度。 资料：美国人的核心价值观 ? 只有努力工作才有成功 ? 以自我为中心，崇尚个人英雄主义 ? 强调民主、自由、平等 ? 关心他人，尤其是弱势群体 ? 自我提高，相信明天会更好 ? 心理和外表年轻化 ? 追求美好的生活 ? 喜欢冒险和新鲜事物 2 中国传统文化与消费行为 伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿 烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的 国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国 是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相 互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但 在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。 2.1 中国人的核心价值观 ? 中庸 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调持续 和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主义；反对 超前消费，强调勤俭节约。 ? 重人伦 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相 信口头信息传播，信任熟悉的人。 ? 面子主义 讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。 ? 重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人 情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。 2.2 中国人的消费行为特点 ? 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。 ? 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。 ? 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。 ? 以家庭为主的购买准则 ? 重直觉判断的消费决策 3 流行文化与消费行为 这些是流行吗？ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 楚王好细腰，宫中多饿死。 “玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。 “两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。 请人吃饭，不如请人出汗。 3.1 流行文化的含义 ? 流行文化 相对于高层次文化而言，是指符合大众口味 的文化。 ? 流行文化的特点 ：与大部分人的经历和价值观有关； 不需要特定的知识去理解；大部分人很容易接触；通 常与传统相悖；与人们的日常生活联系密切。 ? 流行文化的表现 ：主要表现在：服装、装饰、食品、 音乐、文学作品、影视作品、艺术、娱乐等方面。 3.2 流行文化与市场营销 ? 市场细分 ? 市场定位 ? 市场调研 ? 产品开发 ? 广告宣传 ? 销售促进 3.3 消费时尚 ? 消费时尚 是指在一定的时期内相当多的消费者或者某 些社会群体中普遍流行的消费思想、消费趣味和消费 行为模式。 ? 消费时尚的特点 ：周期性的循环原则；从众原则；新 奇原则；短期价值原则；个体差异性接受原则；样式 差异化原则。 ? 消费时尚的流行方式 ：自上而下的流行（明星效应）； 自下而上的流行（牛仔裤）；横向传播的流行