第四章产品与品牌4演示教学.pptVIP

第四章 产品与品牌;第一节 产品和品牌;让我们先来讲一个关于水的故事 ;;;;请看一下这段对话。场景：小超市;;;;;;;;品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同;品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同;;品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同;;品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同;;2、品牌的基本认识 品牌的特性 属性：对品牌的认识，人们首先可能想到的是某品牌商品的质量、性 能、用途、美观程度等。 利益：某个品牌可能给消费者所带来的好处。 价值：品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。 文化：品牌实际上也代表着一种文化。 个性：每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。 用户：品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型 ;品牌的意义 ;第二节 品牌的构建;;;2、品牌策略 运用品牌策略，推动市场营销： 产品线扩展：企业在现有产品类别中增加新的产品项目。 品牌延伸：指企业利用现有已经获得成功的品牌名称来退出改良产品和新产品的策略。 多品牌：指企业同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。 品牌重新定位：即品牌重建。 ;3、品牌的管理 体现 1）提供质量是根本– 企业为消费者提供优质的产品和劳务是经营的最高原则和目标。 2）增强竞争意识– 市场经济的核心就是建立竞争机制。 3）整合传播– 要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务还不够，更需要精心策划好整合营销传播。;第三节 整合营销传播;2、整合营销传播理论的含义及主要特点 含义 ;;3、整合营销传播的策划 营销传播活动的序列 ;传播目标与战略;4、营销传播要素的应用 直接营销 促销活动 公共关系 事件活动的类型 事件活动的举办;文化活动招待券;优衣库——人人排队;;在奖项设置上，优衣库做了精心的准备。首先是为参加排队游戏的用户提供可随机抽中的满300元打9折的优惠券。为了鼓励他们及时消费，优惠券上还印着日期，获奖当天和第二天之内有效。 另外，对于888、8888、88888等排到幸运数字的用户，以及50万、100万、150万等巨额数字，优衣库都提供了衣服奖品，甚至还有20件的摇粒绒衣服大礼包赠送。每7天还抽一台iPhone或者iPad大奖。 为了让大家对抽奖更有信心，增加抽奖的可信度，游戏里设置了“立即知道获奖”、“见到好友获奖”等功能。 ;优衣库SNS品牌推广经验： 1、?游戏要有趣，而且充分调动社交性。 比如排队时优衣库故意让用户绕过长长的队伍走一圈，当见到熟识的朋友时的会心一笑，会增加游戏的趣味性。而当你见到朋友获奖时，同样也会开心。 2、?和开发平台的SNS对接要深入。 此次优衣库调集了人人网上的很多功能，充分增加了用户之间的沟通。 3、?随时调整策略，以刺激实体门店销售。 优衣库第二周的优惠券复印、拍照等策略就有效增加了潜在购买顾客。 4、?对消费者心理要足够了解。 比如立即知道是否中奖、悬挂大奖在页面上、设置幸运数字、滚动公布中奖者名单等，都极大地增加了中奖的真实性，并且刺激用户有紧迫感 5、?本地化元素设计很重要。 事实证明，中国元素卡通形象的加入，比起其他国家和地区的应用来，增加了更多的趣味性。如：孙悟空、包子、熊猫、大茶壶等更具有中国特色的卡通形象。