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基于公平偏好的企业营销管理实验与模型述评管理论文 目录 一、 引言 二、 公平偏好的营销实验评析 1. 最后通牒博弈 （1）个体间的实验 （2）组织间的实验 2. 礼物交换博弈 3. 信任博弈实验 三、 公平偏好的策略模型述评 1. 收益分配公平模型 u1（x1 四、 结论与展望 1. 公平偏好的认知结构 2. 如何判断收益是否公平 1．Camerer C. Behavioral Game Theory: Exper- iments in Strategic Interaction. Princeton, NJ: Princeton, Univeity Press,2003. 2．Kumar N. The Power of Trust in Manufact- urer-Retailer Relatiohips. Harvard Business Review,1996,74（6） 3．Frazier G L. Interorganizational exchange behavior in marketing channels: A broadened per- spective. Journal of Marketing,1983,47（4） 4．Andeon, Erin, Weiz B. The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels. Journal of Marketing Research,1992,29（1） 正文 摘要：文章基于公平偏好的企业营销管理实验和策略模型是复杂环境下管理学研究的最新课题。根据国内外有关企业营销管理的研究，通过众多实验显示出包括制造商、零售商以及消费者具有公平偏好，为了描述这些现象引入基于公平偏好的策略模型，包括了收益分配公平和行为动机公平。结合营销实验和策略模型，阐述了营销中对公平的定性与定量方法，进而解释了许多纯粹自利偏好不能解释的企业营销现象 下载论文网 关键字：公平偏好；营销实验；策略模型；策略组合 一、 引言 近几年兴起的行为博弈实验（Camerer，2003）研究在营销学中开始得到应用，一系列针对营销领域的实验令人信服的证明，人们在决策时不仅具有自利偏好，还会具有公平偏好（Fairness Preference），在追求个人收益时还会关注收益分配或行为是否公平。公平偏好和自利偏好同样会影响人们的决策行为，有时两者的结论是矛盾的：人们会牺牲部分利润去维护分配公平，也有可能牺牲利润去抱负敌意行为或报答善意行为。 本文综述这一领域的重要营销实验以及描述公平偏好的策略模型，并作简要评论及应用展望。 二、 公平偏好的营销实验评析 验证人们之间是否存在公平偏好的实验源于行为经济学，行为经济学家通过一些博弈实验例如通牒博弈（Ultimatum Game）实验、礼物交换博弈（Gift Exchange G-ame）实验、信任博弈（Trust Game）实验等（Camerer， 2003），验证了公平偏好的存在。其中较为著名由Guth、Schmittberger Schwarze（1982）最先设计的最后通牒实验。在该实验中，两个陌生人决定分配一定数量的钱。提议者（Proposer）首先提出分配给响应者（Responder）份额。如果响应者同意，则按该方案分配；如果响应者拒绝，双方无所得。在完全自利偏好下，响应者会接受任何大于0的分配，而提议者也知道这一点，会提出一个给响应者很少的分配。但实验结果并不如此，不同的实验者在上百次的实验得到了相当一致的结果：低于20%的提议以40%~60%的概率被响应者拒绝，而接近于平分的方案接受率最高。 营销研究针对公平偏好的实验逐渐流行，其在形式上已经对传统的博弈实验有了修改，因为它所面对的实验对象更加真实化，往往是现实中的营销主体或是客体，这样实验背景和设计会更加复杂，实验决策也更具真实性。综合学者所做的研究，本文从通牒博弈、礼物交换博弈以及信任博弈进行归纳。 1. 最后通牒博弈。根据实验对象的性质将对象分为个体（针对消费者）和组织（渠道成员），针对这两种对象产生了不同的实验过程。 （1）个体间的实验。Camerer（2003）用类似的一个“最后通牒”博弈验证了在销售者和消费者之间公平的存在性。在博弈中垄断的零售商（提议者）以价格p将产品卖给消费者（响应者），零售商产品的边际成本为0，消费者希望以1元价格购买产品。博弈如下进行：零售商制定一个销售价格p∈[0，1]，而消费者决定是否购买该产品。如果消费者以p购买产品，则其消费剩余为1-p，零售商的利润为p；若消费者不购买，双方的收益为0。假如双方都是自利偏好，只关心自己的收益，则该博弈的子博弈完美均衡是零