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连锁店经营模式及运作管理分析 《营销界•化妆品观察》 2012 年 8 月 22 日 作者谭丽娴 文章关键词 ： 现在国内化妆品连锁店面对的挑战越来越大，比如价 竞争、 产品同质化现象、员工培养难题、租金飞涨以及库存流转等，所以更 需要学习国外优秀连锁企业运营管理经验，让我们自身发生改变 现在都说化妆品网络销售很红火，销售增长很快，但是大家更要知 道，目前国内化妆品专营店高达 16 万家，化妆品年销售总量中有一千 多亿是来自线下门店所创造的。所以面对网购，不用担心，也不要太悲 观，化妆品零售店自有其存在的价值，而问题在于在面对同行或不同渠 道的竞争，化妆品连锁店该如何发挥我们的优势。 　　当然，大家也都知道，现在化妆品连锁店面对的挑战越来越大，比如 价 竞争、产品同质化现象、员工培养难题、租金飞涨以及库存流转等， 所有这些 问题的凸显都在考验着我们怎样才能将化妆品连锁店做大做 强，这需要我们一起探讨。 　　连锁化经营及店铺管理核心 　　从店内品牌的选择到店铺管理体系的建设和人才的培养，从店铺发 展战略的规划到店铺经营战术的制定，以及店铺品牌力的打造，化妆品 店的店铺管理和连锁化经营需要做到以下几个核心点： 　　商品特色化。大品牌首先是让消费者记住它的品牌，然后慢慢记得 它的特色；而一些不知名的小品牌，则需要先让消费者记住其特色，然 后才记得它的品牌。所以，独特的商品特色是连锁店实现差异化经营的 核心，也是连锁企业能够存在的原因。 　　品牌人文化。对于一个连锁企业而言，所需要的不仅是其产品的质 量要好，更要求它把品牌建设作为一种文化事业来经营。连锁店需要考 虑的是我们的经营和服务能够带给顾客什么样的文化内涵。而商品永 远都只是基础，品牌文化才是连锁店品牌形象最主要的体现。 　　比如大家喜欢麦当劳，并不是因为麦当劳的汉堡特别好吃，而是因为 到了麦当劳你会感到是受欢迎的，是很快乐的。而人们去星巴克，也不 是因为它的咖啡好喝，实际上是去体验一种青涩的咖啡文化，这些都是 连锁店实施品牌人文化的理念。 　　服务品牌化。一个人要有自己的核心特长，一个品牌也需要有自己的 核心价值。连锁店的品牌打造是一个系统性的工程，不是一朝一日可以 做得到的。但是在连锁品牌的众多要素之中，服务品牌化是可以相对快 速见效的。 　　比如同仁堂，它里面贩卖的中药比其他同类产品价格要高，虽然其 中成药能够卖高价可能与它的配方、品质以及品牌因素有关，但他们所 聘请的资深专家、中医大夫所提供的药方同样也是功不可没的。 　　运营标准化。作为一个连锁店，我们的运营一定要有标准。如果同一 个连锁品牌在不同的店面里，顾客接受的服务基本一致并认可这种服 务，那么只要有这个品牌在，他首先都会想到去这个品牌连锁店购物。 　　比如小肥羊。小肥羊的成功要素之一就是用涮火锅的方法，摆脱了 厨师的问题。小肥羊的所有门店都是是标准化运营的，它的火锅底料、包 装和食材都一直是标准化执行。 　　连锁规模化。加盟店的数量不是万能的，但是没有数量和规模就万 万不能了。在连锁企业发展初期，连锁店的数量比质量更重要，因为它 要快速扩大连锁店的数量，然后争取扩张的资金，销售产品。 　　采取扩张战略并不是不注重 质量，只是当我们面临同行激烈竞争的 时候，先把质量放在第二位，争取时间先退后进，以数量赢得企业的利润 和发展，保存自己的有生力量，一步一步改变与竞争对手的力量差距，最 终可以达到数量和质量并重的目的。 　　布点全局化。我们下围棋的时候掷下的第一颗子，绝对不是为了取 得利益，而是为了“先取势，后取利”，这也是连锁店的布局原则。 　　比如说，当一个连锁品牌花了很多资金在淮海路开设门店的时候，虽 然淮海路的租金比其他地段要高出四到五倍，而销量却并没有得到相 应的提升，但是并不是说在淮海路的这家门店就是失败的，因为在淮海 路开设门店，这个连锁店的品牌形象就已经深深地扎根于上海消费者 的心目当中了。 　　扩张资本化。连锁企业要做大做强，只靠自身的力量会非常慢，而且 容易丧失市场的机会。如果能借助资本力量，以速度领先，将会是一个 可行的方法。让企业资本化，引进一些风险投资快速地跑马圈地，然后 上市融资，再一次跑马圈地，通过几次的扩张，企业就可以快速完成当初 要壮大的目标。 　　以小肥羊为例。2006 年，小肥羊引入欧洲最大风险投资机构——英 国 3i 私募基金和普凯投资基金，以共同投资者身份对小肥羊投资