流通概论第3章-流通渠道(2019年1月版本教材课件).pptVIP

第三章 流通渠道 学习目标 通过本章的学习，使读者 深入理解流通渠道的含义、构成及其功能与流程； 全面掌握商品流通渠道的结构类型及其影响因素、流通渠道系统的构成与组织机制； 了解渠道成员之间的相互依赖关系，以及由此带来的渠道权力、冲突等行为问题；把握流通渠道结构变迁的原因，以及我国流通渠道的变迁过程。 3.1 流通渠道概述 3.1.1流通渠道的概念 流通渠道为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。 由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵： 1）什么是流通渠道 （1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。 （3）渠道成员之间是相互依赖的。 （4）渠道成员之间存在共同的目标。 （5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组织间关系，而不是组织内部关系。 （6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移；另一种则是实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。 2）流通渠道与营销渠道的异同 二者的相同之处在于它们都是指商品通过系列交易活动从生产领域向消费领域转移的通道。但二者仍存在一些区别： （1）两者关注的视角不同。 （2）两者涉及的内容不同。 （3）两者涉及的学科属性不同。 3.1.2流通渠道的参与者 所有渠道参与者 非成员性参与者 成员性参与者 生 产 机 构 专 业 流 通 机 构 最 终 用 户 物 流 服 务 机 构 市 场 研 究 机 构 广 告 代 理 机 构 金 融 保 险 机 构 大 规 模 生 产 机 构 产 业 用 户 零 售 中 介 结 构 批 发 中 介 机 构 小 规 模 生 产 机 构 个 人 用 户 图4－1 流通渠道参与者的分类示意图 1）生产机构 2）专业流通机构 （1）批发商。 （2）零售商。 3）最终用户 4）流通辅助机构 （1）物流机构。 （2）市场调研机构。 （3）广告代理机构。 （4）金融保险机构。 流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域 向消费领域转移的各种组织机构的构成方式 3.2 流通渠道结构、影响因素与渠道系统 3.2.1流通渠道结构 2）流通渠道的长度结构 （1）零级渠道（2）一级渠道 （3）二级渠道（4）三级渠道 1）流通渠道的类型结构 （1）消费品流通渠道结构 （2）工业品流通渠道结构 生 产 者 批发商1 批发商2 批发商 渠道模式1 渠道模式2 渠道模式3 渠道模式4 消费者 消费品流通渠道的结构 零售商 零售商 零售商 制 造 商 产 业 用 户 工业品 经销商 制造商的 分销机构 代理商 渠道模式1 渠道模式2 渠道模式3 渠道模式4 渠道模式5 工业品流通渠道的基本结构 1）市场因素 （1）市场性质 （2）市场区域 （3）市场规模 （4）市场密度 （5）市场行为 2）商品因素 （1）商品种类 （2）体积与重量 （3）易腐性 （4）单位价值 （5）标准化程度 （6）技术服务要求 3）生产者因素 4）流通者因素 5）消费者因素 3.2.2流通渠道结构的影响因素 在环境内作为一个处理子系统的营销渠道 3.2.3流通渠道系统 传统渠道系统 整合渠道系统 水平渠道系统 垂直渠道系统 批发商 零售商 消费者 公司式 契约式 管理式 批发商支持的自愿连锁系统 特许经营系统 零售商合作系统 流通渠道的系统结构 流通渠道系统 1）流通渠道系统的构成 2）传统流通渠道系统 渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系 渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的利润最大化 任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权，去影响其他成员的行为和整个系统的运行 3）整合流通渠道系统 （1）垂直渠道系统。 （2）水平渠道系统。 1）渠道成员之间的相互依赖 2）依赖的确定及其测量 3.3 流通渠道行为 3.3.1渠道成员之间的依赖关系 1）渠道权力的概念与来源 渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力 依赖－权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产生于依赖 渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同。 3.3.2 渠道权力 渠道权力结构四分图 B对A的依赖程度 高 低 高度权 力均衡 权力 倾斜（A） 权力 倾斜（B） 低度权