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谈从众心理与消费者行为的关系 基于当代大学生 电子产品消费的分析 物流 10 马小云 2010311154 摘要 ：谈及从众心理，生活中随处可见。从人们的思想到行为，涉 及生活的各个层面。而对大学生的生活影响亦是不可小觑。本文从普 遍意义上的从众行为出发探 从众行为的利弊、影响因素等，并以大 学生电子产品的消费为例，详细剖析从众心理跟消费者行为的关系 关键词 ：从众心理 消费者行为 一、普遍意义上的从众心理 （一）从众心理的概念 为适应团体或群体的要求而改变自己的行动和信念的过程。它 是指在团体或媒体的压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人 一致的行为。有时，个体并没有自己的意见，抱着无所谓的态度，跟着 大多数人走。有时，个体有自己的看法，但与大多数人或其他所有人 的看法都不同，在群体压力下，放弃原先的意见，改变态度，转变立场。 有时，个体只采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，内心里 仍然坚持自己的意见。这些情形都可归为从众。这种从众涉及到我们 的学习、择业、审美、消费等生活的角角落落，人们总是在无意中跟风 随大流。 （二）影响从众行为的因素 1．群体因素：一是个体对群体的信任度。对群体越信任，就越容易 改变自己的行为而从众。二是对群体压力的心理承受程度。群体的压 力愈大，超过了自己的心理承受力，那个体就会对偏离群体的行为感 到不安，就越易产生从众行为。但个体对群体压力有较强的心理承受 力，则不一定会产生从众行为。三是群体意见的一致性程度。如果群 体成员的意见分散，群体压力就会减小，如果群体意见的一致性程度 很高，群体的压力就增大，使个体不得不与群体保持一致。四是群体 的规模和内聚力也影响个体的从众心理。群体规模越大，内聚力越高， 个体就越容易从众。此外，还与群体的活力、专长和社会影响有关。 2．个体因素：与性格特征、性别差异和文化差异都有关系。性格软 弱、自信心不足、责任性差的人易受别人影响；一般女性比男性更加没 有自主见解；生活在不同文化背景下的人，从众现象亦是不同的。 3．情境因素：在有的场合，由于个体对信息的模糊性或者权威人 士的影响，易放弃自己的主管选择。比如在买一些不熟悉的高科技产 品或者文艺品的时候就易受导购的影响。此外，还有一些历史性的因 素会影响个体的从众心理。 （三）从众行为的影响 1．积极的影响：保证了多数人的观念与行为的一致性，使得社会 主体有共同的语言、共同的价值观与行为方式，利于社会的正常运行； 从众行为能够缓解或消除个体由于与大多数人不一样产生的焦虑、紧 张的情绪，使个人得到群体大多数人的接纳，满足个人的交往和安全 需要。此外，从众心理有利于个体学习群体的优点和经验，利于提升。 2． 消极的影响：在群体中，如果一味的盲目从众，没有独立的思 考和见解，无法激起大家的思考，使群体没有活力不利于督促群体防 止不良的倾向。如果群体内各成员没有各抒己见，没有形成“百家争鸣” 的局面，而是看法完全一致，毫无分歧.这样的群体则会缺乏生命力和 战斗力。同时，在群体中，对于一些不良风气的从众，比如奢侈品消费， 会给个体带来很大的负担，甚至为了从众消费，产生了假冒为例的名 牌，助长了社会的不良风气。 二、从众消费 在从众心理的众多社会表现中，尤以从众消费见长。在物质 文明和商品经济高度发达的当今社会，面对琳琅满 目的各种商品，人 们在消费的时候，由于缺乏消费经验，或消费自控能力不强，或攀比 消费心理等原因，结果盲目的跟风消费。国内发生的囤盐事件和奢侈 品消费就是一个很好地例子。而在 电子商务中，尤其是在淘宝购物时， 参照买家最多的从众习惯却为消费者带来了很大的益处，减小了买家 上当受骗的概率。现在兴起的绿色消费则是为环保做出了很好地带动 效果，使得绿色环保成为一种时尚。那么究竟，从众心理跟消费者行 为有何关系？笔者以大学生对电子产品的消费为例，进行如下分析 三、大学生电子产品消费与从众心理 （一）大学生电子产品消费现状 随着 3G 时代的到来，电子产品