某房地产品牌传播策划方案 67页.ppt

31 外部环境分析（ O ， T ） 产品内部分析（ S ， W ） 机会（ O ） 威胁（ T ） 1 、周边同类项目多，竞争环境恶劣 2 、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色 3 、周边大社区公寓较多，会分流一部分消 费者 优势（ S ） 优势机会策略（ S ， O ） 优势威胁策略（ S ， T ） 1. 强化项目位置、区域环境的优势，突出其 便利性和升值潜力 2. 强化酒店式服务，和国际化生活品质，突 出第二居所的特征 1. 强调项目的法式生活、文化风格，塑造差 异性形象 2. 强调小户型轻松置业的特征 劣势（ W ） 劣势机会策略（ W ， O ） 劣势威胁策略（ W ， T ） 1. 强调泛会所的特点 2. 强调对少数精英群体个性化生活需求的满 足 1 、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性 的特征，塑造差异化 2 、强调社区特色性配套，既减轻置业压力 ，又彰显个性和品位 3. 强调一期项目（锦绣园）与项目的关系 1 ．地处使馆区，浓郁的国际化都市生活氛围 2. 紧邻 CBD 网络化交通条件 3. 法式建筑、板楼 4. 户型较小，置业压力较小 5. 酒店式物业服务，生活品质高 6. 周边商务、商业、生活配套设施完善 1. 社区规模小，配套设施不完善 2. 与周围项目比较，精装修档次一般 1. 随着 WTO 的成功， CBD 规划方案的出台，将 产生大量的消费市场。 2. 大量的成功人士在生活、事业两得意的情 况下，更向往能拥有个人空间 32 结 论 结论：小盘操作，不以正合，以奇胜 — 以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的 私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个 性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的 专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目 投资价值的提升 33 产品定位 商务精英专属法式生活社区 浪漫的第二居所 34 产品定位分析 法式生活 商务精英的 个人空间 工作空间 生活空间 杰座 消费者 35 形象概念 Bobos 都市生活港湾 36 形象概念释义 Bobs （波波族），是具有双重个性的新社会精英，即： “布”布尔乔亚（ Bourtgeois ）+“波”，波西米亚 （ Bohemia ），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一 方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入 又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立 独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图 在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。 都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居 的特点，体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且 也体现了目标客户群对“第二居所”的需求和项目具有投资 性的特点。 Bobs 都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都 市生活的第二居所。 37 品牌策略 38 品牌核心价值分析 消费者的需要 文化的认同感 身份的象征 优越的环境 便捷性 品质生活 升值潜力 杰座给予他们的 精英人士居住圈 使馆区核心地段 国际化都市生活氛围 紧邻 CBD ，五维交通网络 专属社区，法式浪漫生 活，私密性强 区域发展极具潜力 39 品牌核心价值分析 杰座对于消费者意味着 —— 品牌核心价值 高品质浪漫的 个性生活 消费者的核心愿望 享受成功 渴望自由 40 品牌远景 浪漫、自由的 第三度空间 竞 争 品 牌 消 费 者 产 品 41 品牌个性 温柔、浪漫的 安静、细腻的 时尚的、具有异国风情 42 品牌利益 功能性利益： 高品质、舒适、便利的都市私密生活 情感性利益： 对浪漫、个性、品质需求的极大满足 43 品牌支持点（卖点） 浪漫的法式建筑 安全私密的个人空间 法国特色风情商业街 舒适的板楼 酒店式物业服务 成熟、便利的国际化、都市化氛围 44 品牌主张 延伸建筑，关注个性，关注人 45 品牌传播策略 46 品牌沟通平台 杰座 消费者 只属于我的浪漫生活 47 传播口号 Slogan: 浪漫的栖居 48 传播核心 强调 浪漫、