03市场竞争与市场营销组合F说课材料.ppt

竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同 目标 营销行为 服务领先、质量领先 不会参与价格战 技术领先 产品创新 市场占有率领先 价格战、促销战 维持生存 超低价格处理 避免竞争 和平共处 （三）识别竞争者的战略 稳定型战略 多元化战略 公司战略 增长型战略 一体化战略 防御型战略 国际化战略 战略 成本领先战略 竞争战略 经营战略 合作战略 产品差异战略 动态竞争战略 职能战略 市场营销战略、生产战略等 判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 收集信息 分析评价 定点超越 （四）评估竞争者的优势与劣势 （四）评估竞争者的优势与劣势 1、收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 以电脑为例！ 2、分析评价 注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 市场份额、心理份额和情感份额 3、定点赶超(Benchmarking) 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。 1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。 2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。 3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。 4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 （五）评估竞争者的反应模式 （六）进攻与回避对象的选择 1．强竞争者与弱竞争者。 2．近竞争者和远竞争者。 3．“好”竞争者与“坏”竞争者。 竞争性地位的分析 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1、市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 3、市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4、市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 按不同竞争地位划分的企业类型 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 占有40%以上 的市场份额 市场领先者 占有10-30% 的市场份额 市场跟随者 市场挑战者 占有20-40% 的市场份额 市场补缺者 占有10%以下 的市场份额 课堂讨论 怎样判断企业的竞争对手是谁？ 对企业的竞争对手应做哪些分析？ 第三节 市场竞争策略 一、市场主导者策略 二、市场挑战者策略 三、市场追随者策略 四、市场利基者策略 市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业