7医药消费者群体行为.ppt

医药消费者群体行为 第七章 学习目标 掌握：群体中行为效应对医药消费者行为的影响，不同类型医药消费群体的行为特征，并能运用这些特征指导医药市场营销活动。 熟悉：医药消费者群体的概念与分类 了解：家庭生命周期中各阶段的医药消费行为特征，以及家庭角色在医药消费行为中的分工与合作。 引导案例 国内消费者对私营医疗机构的接受度在上升 珍视明药业对目标消费群体的锁定 第一节 医药消费者群体概述 第二节 主要医药消费者群体行为特征分析 第七章 第三节 家庭对医药消费者行为的影响 一、群体的概念与分类 （一）群体及消费者群体的概念 群体是指两个或者两个以上的社会成员在长期接触交往过程中，未来实现某些特定的共同目标，通过社会交互作用和相互影响，并依据一定的社会规范而形成的集合体。 消费者群体是指在消费行为过程中，具有某些共同消费行为特征的消费者所组成的群体。 （二）消费者群体的分类 根据消费者群体组织的特点可以划分为正式群体与非正式群体。 根据消费者群体的成员影响力的大小可划分为主导群体与次级群体 根据消费者与群体关系状况可以划分为所属群体与渴望群体 根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉群体与回避群体 根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体 （三）医药消费者群体及其分类 一般说来，对医药消费者群体进行分类时主要参考三类指标： （1）环境指标； （2）社会与人口学指标； （3）心理与行为特征指标 二、群体中常见的行为效应 （一）从众行为 所谓从众行为，是指个体与群体中多数成员意见和行动不一致时，常不自觉地感受到群体的影响与压力，而在知觉、判断和行为上表现出与多数成员相一致的现象。 从众行为的表现形式 真从众 权宜从众 反从众 不从众 医药消费产生从众行为的原因 寻求行为的参照 对行为偏离的恐惧 与群体融合的需要 （二）模仿 模仿是指没有外在压力条件下，个体受他人影响仿照他人，使自己与之相同或相似的现象。 模仿消费是人类社会消费延续的基础，它能推动消费的扩展。 在医药消费中，由模仿消费引发并推动的消费扩展一般有三种方式： 顺流、横流、逆流 （三）暗示 所谓的暗示，又称为提示，是指在非对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体接受暗示者的意见和观点，或者按照所暗示的方式去行事。实践证明，在医药产品或者服务的消费过程中，暗示越含蓄，其效果越好。 第二节 主要医药消费者群体行为特征分析 不同医疗保险方式医药消费者群体行为特征 处方药和非处方药消费者群体行为特征 不同年龄的医药消费者群体行为特征 不同性别消费者群体的行为特征 不同地域消费者群体的行为特征 网络消费者群体行为特征 一、不同医疗保险方式医药消费者群体行为特征 （一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征 1、价格敏感度较低 2、青睐医保目录内药品 3、购买药品量偏多 （二）城乡居民基本医疗保险消费群体的行为特征 1、价格敏感度较高 2、偏爱医保目录内药品 3. 农村居民注重药物的实用性 （三）商业医疗保险消费群体的行为特征 1、对药品价格的敏感度不高 2、对医保目录内药品关注程度不高 二、处方药和非处方药消费者群体行为特征 （一）Rx消费者群体的行为特征 1、被动消费 2、储存动机较少 （二）OTC消费者群体的行为特征 1、主动性消费较强 2、有储存购买动机 三、不同年龄的医药消费者群体行为特征 （一）少年儿童消费者群体的行为特征 1．具有较强的依赖性 2．具有较强的好奇心 3．感染性疾病用药和预防用药需求量大 （二）青年消费者群体的行为特征 1．消费时尚、追求新潮 2．多属于冲动消费 3．价格敏感度相对较低 4. 药品消费种类呈现多样化 （三）中年消费者群体的行为特征 1．较为理性，注重计划 2．注重求实，价格敏感度高 3．注重便利 4. 注重保健 （四）老年消费者群体的行为特征 1．自尊心强，注重服务 2．购买意向稳定，忠诚度高 3．用药范围广，需求量大 四、不同性别消费者群体的行为特征 （一）男性消费者群体的行为特征 1．注重从整体上评价药品 2．决策、购买速度快 3．价格敏感度低 （二）女性消费者群体的行为特征 1．决策带有较强的情绪性 2．从众心理比较强 3．对价格较敏感 4. 心细、慎重、比较爱面子 头脑风暴及应用 有人曾说女士购物是“采集者”，男性购物是“狩猎者”，如何理解？ 五、不同地域消费者群体的行为特征 1、对医药产品的来源喜好不同 2、对药品的品牌知名度要求不同 3、药品消费的侧重点不同 4、同一类药品的需求时间差异较大 5、所需药品种类差异较大 六、网络消费者群体行为特征 1、注重