3医药消费者的个性心理特征.ppt

* 第四节 能力与消费行为 一、能力的含义 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。 * 课堂随想4-3： 人的学历越高，掌握的知识越多，能力就越强，这句话对吗? * 二、消费者能力的类型 1.根据能力的作用方式分类，可分为一般能力和特殊能力 一般能力：指人们从事各种活动所必须具备的、在各种活动中表现出来的基本能力，由认识能力和活动能力组成。 特殊能力：是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏能力、组织领导能力等。 * 2.根据能力的功能分类，可分为认知能力、实践能力和社交能力 认知能力：是指人们在学习、研究、工作、生活中，对客观事物观察、分析、概括、理解和掌握的能力，例如观察能力、分析能力、理解能力等，它是人们成功地完成活动最基本、最主要的条件。 实践能力：是指操作、制作和运动的能力，如生产劳动能力、技术操作能力、驾车能力、体育运动能力等，是有意识地调节自己的外部动作，以作用于外界环境的能力。它是人们从事工作和生活活动中的重要条件。 社交能力：是指参加社会群体活动，与周围人们相互交往，保持协调的能力，例如组织能力、管理能力、公关能力、适应能力、言语表达能力等。它是人们在社会生活中不可缺少的重要能力。 * 3.根据能力的创造性程度分类，可分为再造能力和创造能力 再造能力：又称模仿能力，是指能顺利地掌握前人积累的知识和技能，并按提供的式样进行某种活动的能力。具有再造能力的人，能迅速掌握所学的知识，并善于按照所提供的模式进行活动。 创造能力：又称创新能力，是指产生新思想、发现和创造新事物的能力。具有创造性能力的人，善于创新，能超出现成式样进行发挥和创造。创造能力是成功地完成某种创造性活动所必需的条件。 * 三、购买活动中的消费者能力分析 1.对商品的感知辨别能力 2.对商品的分析评价能力 3.选择决策能力 消费者在购买过程中除了需具备一般能力之外，有时还需要具有一些特殊能力，如艺术鉴赏能力、视听能力、检验能力等，这些是人们在选购某些特殊商品时需要具备的能力。 * 案例分析 顾客意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。 * 结果有这样几种答案： 1.耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 2.自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下次长经验。缺少退换的勇气和信心。 3.灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 4.据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决就向工商局或消费者协会投诉。 （资料来源：马义爽.消费心理学.北京：北京经济学院出版社.1996） * 问题： 1.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质? 2.四种答案各反映出消费者哪些气质特征?　 * 操作实训 【实训目标】 1.培养学生观察分析医药消费者个性心理差异的能力。 2.培养运用消费者个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力。 项目：医药消费者个性现场观察 * 【内容与要求】 1.以小组为单位利用节假日到零售药店作现场观察，注意不同消费者购买药品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能力方面的差别。 2.看一看这个零售药店的营业员接待不同消费者时采用的方法是否合适？为什么？ * 【成果与检测】 1.以小组为单位写出观察分析报告。 2.在全班组织召开一次交流座谈会。 3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。 * * 导入案例： 荣昌肛泰瞄准消费者个性需求 荣昌肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在对消费者进行调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能坐着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。 * 为了满足患者治疗的个性需求，荣昌制药研发了肛泰，于1994年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端——容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，可24小时持续有效