1 医药消费者行为学概述.ppt

（三）变革时期 从20世纪70年代到现在，属变革时期。消费者行为学作为一门独立学科的地位得到确认。1968～1972年发表的关于消费者行为研究的成果，比1968年以前出版的全部研究成果还要多。 消费者行为研究的特点 本章小结 一、知识训练 （一）名词解释 1. 消费 2. 潜在消费者 3. 消费者行为 4. 医药消费者行为学 一、知识训练 （二）判断题 （　　）1. 原始部落的人是消费者。 （　　）2. 宠物狗是消费者。 （　　）3. 医药消费者群体是小于社会总人口的群体。 （　　）4. 消费者是指购买商品的人。 （　　）5. 消费是人们消耗生活资料的行为活动。 （　　）6. 消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。 （　　）7. 对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。 （　　）8. 医药消费者指的是患者。 （　　）9. 消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。 （　　）10. 投射法是测定医药消费者心理活动过程的一种方法。 （三）选择题（选择一个或多个正确答案） 1. 儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（　　）。 A. 儿子 B. 父亲 C. 两者都是 D. 两者都不是 2. 医药市场活动中消费者行为的产生、发展及其变化规律是消费者行为学的（　　）。 A. 研究内容 B. 研究方向 C. 研究对象 D. 研究目的 3. 消费行为学产生于（　　）。 A. 美国 B. 法国 C. 英国 D. 德国 4. 消费行为学成为独立学科的时间是（）。 A. 20世纪30年代 B. 20世纪40年代 C. 20世纪50年代 D. 20世纪60年代 5. 下列叙述正确的是（　　）。 A. 医药消费完全包括医疗消费 B. 医疗消费完全包括医药消费 C. 医药消费中部分含有医疗消费 D. 医药消费中不含有医疗消费 6.（　　）是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是消费者行为的一种最基本的研究方法。 A. 问卷法 B. 访谈法 C. 观察法 D. 实验法 7. 消费者可以充当的角色是（　　）。 A. 需求者 B. 使用者 C. 购买者 D. 决策者 8. 消费者行为的研究对象在具体内容上包括（　　）。 A. 消费者心理活动基础 B. 消费者购买行为 C. 消费者群体心理与行为 D. 消费者行为与社会环境 9. 医药消费者行为学是一门建立在（　）科学理论基础上的应用科学。 A. 社会学 B. 文化人类学 C. 市场营销学 D. 管理学 （四）简答题 1. 潜在消费者的成因有哪些？ 2. 医药消费行为学的研究方法有哪些？ 3. 医药消费行为学的理论基础及主要内容是什么？ 二、技能训练 二、技能训练 （一）案例分析 江中健胃消食片从1亿到10亿 问题： 1. 按照潜在消费者成因理论，江中健胃消食片先后挖掘了哪些成因的潜在消费者？ 2. 营销者创造了人为的需要吗？为什么？ （二）操作实训 1. 讲述自己某次进行医药消费的经历，总结从中获得的经验，或发现的问题，提出解决办法。 2. 某零售药店将对店内布局设计是否有利于消费者购买活动进行调查，请运用医药消费者行为学的研究方法对调查方案给出建议。 潜在消费者成因 ? (1)需求意识不明确。 (2)需求程度不强烈。 (3)购买能力不足。 (4)缺乏有关商品信息。 (5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。 (6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。 (7)政策限制。 课堂随想1-1 为什么说研究各种角色的消费者对成功营销人员有重要价值？ 请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？ 课堂随想1-2 课堂随想1-3 请举例说明哪些属于非消费者。 基本概念 消费者心理与消费者行为 消费与消费者 消费者行为与医药消费者行为学 医药消费行为与医疗消费行为 “心理”指“所思所想”，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。消费者心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动，如感知、记忆、情感、性格、态度、需要和价值观等。 消费者心理与消费者行为 “行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者心理与消费者行为 消费者行为是指消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价和处置产品和服务的交换过程。 产品和服务不仅包括消费品，还包括经验和创意。 消费品包括便利品、