6医药消费者购买决策与行为.ppt

忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停地讨价还价。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的”宣传者“。 * 消费者不满反应与消费者流失 1 公开反应 从销售者寻求补偿；无行动 2 私下反应 头沟通等 3 第三方反应 从销售者寻求补偿；无行动 1. 消费者不满反应的含义 一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。 * 提高顾客满意度 塑造顾客满意的企业文化 聆听顾客的抱怨 重视与员工的良好沟通 真正地了解顾客需求，并将其体现在产品和服务中 进行员工训练，提供顾客满意的服务 1、预期满意理论 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。 2、认知差距理论 认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。 正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。 负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。  L/O/G/O 第二节 消费者购买行为 一、医药消费者购买行为 概念 消费者购买行为是指购买决策形成之后，在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。 （二）医药消费者购买行为的类型 1．根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 （1）复杂的购买行为。 （2）减少失调感的购买行为。 （3）寻求多样化的购买行为。 （4）习惯性的购买行为 （二）医药消费者购买行为的类型 2．根据消费者购买目标选定程度区分划分 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 不确定型 半确定型 确定型 （二）医药消费者购买行为的类型 3．根据消费者购买态度与要求划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型 （6）情感型 （7）不定型 （二）医药消费者购买行为的类型 4．根据消费者购买频率划分 （1）经常性购买行为 （2）选择性购买行为 （3）考察性购买行为 课堂随想： 请判断自己是哪种类型的消费者？ 二、医药消费者购买行为心理活动过程 （一）知晓阶段 （二）了解阶段 （三）喜欢阶段 （四）偏好阶段 （五）确信阶段 （六）购买阶段 （一）习惯建立理论 （二）信息加工理论 （三）风险减少理论 （四）边际效用理论 （五）关于消费行为研究的其他理论 三、医药消费者购买行为理论 （一）习惯建立理论 图6-2 消费习惯建立模式 （二）信息加工理论 图6-3 购买决策信息加工模式 信息加工理论把人看做一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为 （三）风险减少理论 所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。 行消费时承受的风险主要有6种类型： （1）功能风险 （2）资金风险 （3）安全风险 （4）时间风险 （5）不可抗力风险 （6）心理风险 知觉风险的影响因素： （1)产品特征 （2)产品价格 （3）消费者的购买经验 （4）特殊购买目的 （5）消费者的个体特征 三、风险减少理论 消费者通常控制风险的方法有6种： （1）尽可能多地收集产品的相关信息。 （2）尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品。 （3）通过购买名牌来减少风险。 （4）通过有信誉的销售渠道购买产品。 （5）购买高价格的产品。人们信奉一分钱一分货，价高则货好。 （6）寻求安全保证，如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或者免费试用等。 消费者降低风险的策略 （1）购买前多搜集信息 （2）从众购买 （3）忠诚购买 （4）参考他人意见 （5）购买知名度高的形象好的产品 （四）边际效用理论 边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足。 图6-4 总效用曲线 图6-5 边际效用曲线 （五）顾客前景理论 卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本原理： 一是大多数人在面临获