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“资生堂”中国市场广告媒体策划书 一． 市场背景与形式分析 1.中国化妆品市场分析： 巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国 即将迎来第三次消费高峰。广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生 堂开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。 中国高端化妆品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相 比，具有四个方面优势 ： （1）消费能力的潜力巨大 很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌 渡阶段，虽然目前 消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升 和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝 试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的 活力。 2．渠道的快速发展 新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现， 这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端化妆 品发展业务的渠道。 3．迅速上升的增长率 成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比 较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国 市场成为许多品牌增速第一的市场。 4．广阔的市场空间 中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅只来源于一线城 市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消 费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。 在这样的市场中，每一个企业都是在成倍的累加。资生堂化妆品 本财年上半年在中国的销售同比增长了 30％，今后还要继续加快发 展。资生堂计划在 2009 财年将在中国的销售专店由目前的 2000 家扩 展到 5500 家，将年销售额增加到目前的 3 倍。 （2）资生堂品牌分析： 有 130 多年历史的资生堂，是亚洲最老牌的殿堂级化妆品。主线 资生堂国际系列，以优雅、品位、有效、安全，而深入人心。 资生堂根 据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以 20 岁为中心，以 10 到 40 岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente 系列，二 十岁左右的是 Ettusais ，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 Elixir ， 五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital 系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同， 象 REVITAL 便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾 客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。 最新调查显示，人们对男性美容和服饰的兴趣也明显高涨，对开 发男性专用化妆品抱以极大的期待。随时掌握时代的变化，资生堂为 创造新男性文化，最大限度地运用和发挥了多年来的研究成果和高超 科技，隆重推出新男性化妆品系列－JS。高级高品质高功能的男性化 妆品系列 JS，领导新时代自然健康的“男性美”。 二． 营销计划 （1）品牌营销 正确的品牌战略对于一个企业顺利实现其总体的战略目标是十 分重要的。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混 乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同的企业面临的内外环 境不同，所以它们所采取的相应品牌战略也各有千秋，但也不乏有其 共同点。像资生堂旗下就有欧珀莱(Aupres)、肌肤之匙(ole de peau Beaute)、自我(lpsa)、Za 、让·保罗·戈蒂(Jean-paul gaultier)、Carita、5S 等 诸多国际名牌。 企业实行多品牌战略可以使其多种品牌针对不同目标市场，在经 营上也是相对独立的。实行这种战略模式可以最大限度地占有市场， 实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一 个品牌失败，对其他品牌也没有多大的影响。当然，这种战略往往是 强者的游戏，弱势的企业不但不会收益反而还会吃大亏。 在众多品牌中，企业并不是平均分布其“精力”的，正如资生堂划 分多品牌为高、中档产品一样，企业往往是根据不同的消费者需要将 市场细分，推出不同的品牌。欧莱雅与资生堂各有自己的细分方式：资 生堂的做法是将顾客群细分。自 1989 年以来，资生堂将其化妆品分解 为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设 立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。