《市场营销学》考纲2第二章-战略计划过程.pdfVIP

精品 第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销 1. 识记 :⑴战略与战术的涵义和区别 答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。 战术是指为实现目标的具体行动。 区别：⑴战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 ⑵战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。 ⑶战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。 ⑷战术相对于产品或企业具有外在性， 甚至不是企业自己制定， 而战略则具有内在性， 通常 需要进行大量的内部组织工作。 ⑸战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。 ⑵逆向营销的涵义和意义 答：逆向营销是指战略应当自上而下地制定， 即先找到一个行之有效的战术， 然后再把该战 术发展成为战略。 换而言之， 逆向市场营销意味着 “战术应当支配战略， 然后战略推动战术” 。 ⑶战略计划的涵义 答：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面 （包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 2. 领会 :逆向营销对战略计划的影响 welcome 精品 答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： ⑴依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 ⑵依靠市场营销部门来评估每个新机会， 特别是有关市场是否足够大， 企业是否有足够的市 场营销力量利用这一机会等问题。 ⑶市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、 分销和促销的战略和战术。 ⑷市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 ⑸市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。 第二节 定点超越理论与方法 1. 识记 :⑴定点超越的涵义 答：定点超越是指企业将其产品、 服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的 领先者进行连续对比衡量的过程。 ⑵定点超越的基本类型 答：定点超越的基本类型有：⑴产品定点超越。 ⑵过程定点超越。 ⑶组织定点超越。 ⑷战略定点超越。 welcome 精品 ⑶定点超越的主要步骤 答：定点超越的八个主要步骤：⑴明确目的和目标。 ⑵确定量化方法和信息来源。 ⑶选择定点超越的对象。 ⑷测量和描述本企业。 ⑸测量和描述定点超越对象。 ⑹对比。 ⑺建议与策划。 ⑻计划的执行与控制。 2. 领会 :定点超越对战略计划的制定的影响和意义 答： 第三节 战略计划过程 1. 识记 :⑴战略计划过程的涵义 答：战略计划过程是指通过制定企业的任务、 目标、业务组合计划和新业务计划， 在企业的 目标和资源 （或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过 程。 ⑵目标管理的涵义 答：规定了企业的任务之后， 还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。 各 welcome 精品 级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 ⑶战略业务单位的特征及其评价 答：一个战略业务单位具有如下特征：⑴它是单独的业务或一组有关的业务； ⑵它有不同的任务； ⑶它有其竞争者； ⑷它有认真负责的经理； ⑸它掌握一定的资源； ⑹它能从战略计划得到好处； ⑺它可以独立计划其他业务。 最著名的分类和评价方法