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精品 整合营销传播 Integrated Marketing Communication 第一编 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用 一、 整合营销沟通概述 1.传播：个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程。 2. 营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一 系列活动。 3. 营销传播： 在一个品牌的营销组合中， 通过建立与该品牌客户之间的公 式而达成价值交换的所有要素的总和。 4. 营销传播的主要形式 传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品 包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和 其他各种沟通手段。 二、 整合营销传播（ IMC ） IMC 是 20 世纪 90 年代营销学最为重要的变化之一。 （新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式） 现在，营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。 整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动 一元化。 （碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。 ） welcome 精品 所以，整合营销传播叶被成为 Speak with one voice （用同一个声音说 话），即营销传播的一元化策略。 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 四“P “理念（以产品为中心）：product 、price （定价- 收回产品生产成 本）、place （渠道、销售终端）、promotion （推销） 产品的同质化，使得以产品为中心的营销手段变得不现实 营销手段转化为对消费者的研究（功能需求→价值需求、观念需求） 四“C “理念：consumer 、cost （定价- 消费者对于你的产品愿意付出的 成本）、convenience （便利性- 可得性 - 电商）、communication 1、 IMC 的定义 IMC 是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过 程。 IMC 的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。 IMC 认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触， 都可能是将来讯息的传递渠道。 “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种 带来附加值的传播手段 如广告、销售促进和公关关系， 并将之结合， 提供具有良好清晰度、 连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ” 美国广告公司协会 “整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划过程。整合营销传 播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。 ” 特伦奇·希姆普 “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式。而过去我们只是看到其中的各个部分，比如 广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消 welcome 精品 费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流。 ” 舒尔茨·唐列巴姆 2 、 整合营销传播的性质 以 4C （consumer/cost/convenience/communication ）理论为中心。 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通 3 、 IMC 的主要特征