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习酒品牌培养的三个阶段 习酒品牌成长的三个阶段 去年习酒的销售收入、创收利税、上缴税金、实现利润等主要经济指标， 和 2005 年相比分别增长了 20.16% 、23.41% 、23.73% 、20.16% ，和1997 年走进茅台时的情况进行对比，销售收入增长了 4 倍，资产负债率由原 来的 147%降至 92% 。习酒，以贵州浓香白酒第壹品牌地位愈加表现出强 大的市场竞争力。习酒，何以成就卓越经典，通过本文或许能窥见壹斑。 初期：夯实基础，高质量打造贵州高端浓香第壹品牌 中期：实施名牌战略，进行产品升级，提高企业盈利水平和能力。 远期：打造贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地。 战略决定成败，心境决定舞台。围绕这三个发展目标，习酒紧紧以 “营 销为中心”着手了以下几个方面的工作： 实施品牌规划，提出且解决企业定位、品牌定位、产品卖点等核心问题。 20 世纪 90 年代以来，市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶 段，现已进入了新的品牌竞争时代，品牌发展战略是企业最重要的战略 之壹，建立壹个成功品牌是企业发展的头等大事，也是企业可持续健康 发展的重要保证。过去，习酒的品牌开发没有壹个明确的指导思想，品 牌开发杂乱无章，想到哪里就做到哪里，品牌形象壹团乱麻，传达出去 的信息互相矛盾，互相抵消，形象变幻不定，没有内于联系，始终不能 给消费者壹个统壹鲜明的印象。 因此，首先解决企业和品牌定位问题是企业的核心问题。习酒领导人站 于企业的发展高度高屋建瓴提出，习酒定位必须要遵循 “共性和个性” 原则，正确处理好习酒和茅台的关系，把握好 “凭托茅台但不依附茅台， 借助茅台企业及产品资源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩”的原则。 为此，对企业和品牌作出如下定位： 企业定位：贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地，贵州茅台酒厂集团浓 香白酒营销中心。品牌定位：打造贵州高端浓香白酒第壹品牌—五星习 酒。产品诉求：习酒：真情山水、绿色习酒（广义性）五星习酒：习酒 五星、液体黄金（针对性）茅香习酒、茅台基因 其次，围绕企业和品牌定位，进行品牌规划是企业当务之急。任何壹个 科学的品牌体系均是按壹定原则和规则建立起来的。品牌体系作为壹个 系统，有着系统的特点，即层次性、整体性和关联性。具体表现为品牌 系统的构成应包括主力品牌、辅助品牌、细分市场品牌。 根据上述原则及习酒目前的现状，把习酒的品牌体系设计为：壹个主力 品牌（五星习酒）、俩个辅助品牌（三星习酒和习水）和十个细分市场 品牌。这是习酒当前也是今后的长远发展目标，必须要集中精力，付出 很大的努力和代价才能做到。三者之间的关系应是：主力品牌是企业战 略中的重中之重，是长久的利润中心和源泉，是企业生存和发展的基石。 辅助品牌树立其区域品牌地位，尽可能弥补无主力品牌而利润不足的缺 憾，它虽没有主力品牌那样高额的利润，但却可担当主力品牌的保卫者， 即可增强对竞争品牌的防御能力，又可不失时机地向竞争品牌发起挑战， 扰乱其市场，且且如果运营良好，仍有可能成为企业未来的主力品牌之 壹。细分市场品牌，主要是开发适合于某壹特定地域、文化、风俗习惯 的区域品牌。它不针对大众市场，而是对大众市场进行细分，选择最有 希望的特殊市场进行开拓。其规模小、总体利润不大，但却有利于市场 占有率，强化品牌特色，增强企业形象，也对主品牌起着 “众星托月” 的作用。 习酒要重新崛起，需要着力打造 “品牌核心竞争力” ，即不断丰富和完 善品牌的理念和内涵，不断地规范和升华主力品牌的产品个性，不断突 出主力品牌的市场卖点和利益点，品牌建设需要紧紧围绕 “企业及产品 定位”进行展开实施。 为此，茅台集团副总经理兼习酒董事长、总经理的刘自力先生提出了 “五 个坚定不移”的习酒营销发展思路，即 “坚定不移地贯彻 ‘无情不商’ 的运营理念” 、 “坚定不移地贯彻 ‘诚信为本’的运营原则” 、 “坚定 不移地实施打造 ‘茅台集团浓香白酒酿造基地’的战略” 、 “坚定不移 地 ‘以高质量打造茅台浓香战略品牌’” 、 “坚定不移地走向 ‘中高档 领域推进’的品牌发展道路” 。其中具体战术运作上要按 “五个壹工程” 的营销构想实施，即 “建设壹支队伍、塑造壹个品牌、巩固壹个市场、 攻坚壹个市场、开发壹个市场” 。 围绕这个战略构想，习酒应走 “不求最大，但求最佳”的稳步发展之路， “塑造壹个品牌”是核心、是关键，是比较符合习酒现状的务实之路。 为此，决策层制定出了符合习酒发展实际的壹整套行之有效的操作方法， 同时，着力推行 “无情不商、全员营销”理念，把 “实施名牌战略”的 意义贯彻到