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谈文案 为了让一个广告创意能够延伸时(Campaignable Idea),我们必须为广告创意下 一个定义,在这个时候,文案或者文字的作用,实在无人可以代替. 相对来说,美术 指导在这一特定的任务上,通常只会起到一个辅助作用,那就是为广告创意,赋予 一种调性. 为什么我这样说? 其实道理简单得很,人类的沟通,起初虽然始于图案,但只有当图案被文字取代之 后,人类的文明才开始真正起飞,因为沟通可以来得更为准确,沟通的双方,甚至多 方也再不需要互相猜度了。 那当然,在实际的操作上,美术指导也会经常参与文案的写作,他们在为创意下一 个指导性的定义时,他们也的确参与和贡献良多. 既然文字在广告创作的地位上那么重要,那作为文案的人,应该怎样锻炼自己,以 肩负起这么重要的任务呢?我们有什么值得留意,和有什么方法,把写作的能力提 高呢? 就像其他的艺术创作一样,要把自己的一支笔练好,应该先以基本功做起.根据 自己在香港做广告的经验,有一点是很值得大家尝试的,那就是「拾人牙慧」. 老人家难免想当年,记得当初入广告行,香港的广告圈虽然已经有越来越多的华人 崛起,但很多的广告创意都是先做英文,再从英文「翻译」成为中文.但真正好的文 案永远不会满足于把老外的东西「翻译」,更多的是把英文的想法, 「应用」在中 文的稿子上. 就这样,广告文案的写作技巧就可以慢慢的继承了过来. 还记得听一位在艺术造诣上精益求精的朋友如是说: 「在创作的道路上,必先把前 人累积的东西都学会了,才能破旧立新.」 所以在这里提供的文案入门,我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中,挑选出 那些文字主导的广告创意并一一熟读理解,然后以自己的中文修养,重新的把那些 英语作品,赋予「中文的生命」. 在这个转化的过程中,你可以学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思 维,他们如何把产品的销售点消化、包装,然后推销,做得一点痕迹都没有,而且看起 来、咀嚼起来,更是令人赏心悦目. 通过了这个临摹阶段,当你觉得自己已略懂广告文字如何能起到销售的作用之后, 你便应该自己试试从零开始,由无到有,写一些模拟的广告作品,但在选择那一类 媒体的广告也必须要非常考究 .我个人偏向于这样的一个推荐 :先从长度界乎 100-200 字的平面广告练习,是一个不错的开始,因为它可以让你掌握一篇广告 文章的起承转合,既可以让你先写一段有趣的引言,再然后纳入正题,到最后又可 以写一个掷地有声的总结. 若阁下艺高人胆大,那亦可尝试写一篇对文案来说最大的挑战:那就是超过 400 字 的「长文案」.通常,长文案对作为文案的我和你,是终极的挑战,因为要人家一心一 意的把你的作品看完,其对吸引力的要求绝非等闲.毕竟,我们写的是大家不一定 要看的广告文章. 大家如果有留意,到现在为止,我一直主张大家练习的都是平面报刊广告,因为电 视广告有画面相助,对广告文字的要求或倚赖相对较少,而海报或户外广告,因为 观众停留阅读的时间相对较少,它所要求的文字掌握,又是另外一门学问. 平面报刊广告的文案,需要流畅.广告的销售讯息容许你娓娓道来.然而海报或户 外广告,则要求言简意精.除了画面要求冲击力强之外,文字也需要力发千钧,三秒 钟把人摄住之外,还要他们离开你的广告时,心情依然波涛起伏. 所以在经历了「临摹」和「试写平面」之后,你不妨让自己多写海报或平面的标 题,因为它可以帮助你把想法「去芜存菁」,把文字的攻击力集中于一句,把杀伤力 提升到最强最尖的一点之上. 在完成了「平面报刊」广告和「海报户外」广告的练习后,你又可以试写「广播 广告」.广播广告,当然又分「影视广告」和「电台广告」. 在「影视广告」上,真可谓各施各法,因为无论如何,你都只有 30 秒(或广告本身的 长度)把事情说明.再加上画面、音乐的「争艳斗丽」,你可以发挥的机会相对较少, 但怎么样才不至于「说图解字」或「画蛇添足」,又怎么样才能「画龙点睛」呢? 聪明的方法,是多写多试,特别是在粗剪和配了音乐之后的尝试更是最重要的见证 时刻.不要相信自己在「故事版」阶段写的,都是对的.因为从故事版到粗剪,中间故 事的变化和差异确实太大了. 至于「电台广告」,又好像另一对做文案的人的终极审判,好与坏,全在你文字的运 用和创意的运用上,谁人都不能帮你.在构思和写作「电台广告」时,切记要用你的 想法、文字和音效,去勾起听众的幻想和好奇心.能引诱他们进入你的文字游戏,你 就已经胜券在握. 无论在写作任何媒体的文案时,我们的工作就好像去包装一