网上消费者行为分析.pdfVIP

（一） 网络消费者的需求 需要是指消费者在生理和心理的匮乏状态，即感到缺些什么，从而想获得他们的状态。 需要按不同的标准可分为多种，如生理需要和心理需要，物质需要和精神需要，马斯洛的　 五层次需要等。在网络消费中，消费者表现出一些新的需要。　一是兴趣的满足。人们选择 上网，很大一部分原因是兴趣使然。这种兴趣的产生，主要源于探索与成功两种内在驱动力。　 前者源于蕴藏丰富的网络包容了各种各样的知识与信息，网民可以根据自己的心理沿着网络 提供的线索不断深入查询，后者则指人们通过网络找到自己感兴趣的内容时产生的一种　满 意感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主地选择网络这一媒介。二是聚集的需 要。人是社会的动物，从本质上来说，人们都有一种参与集体活动的需求。由于现代生活节 奏的加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动。　 网络的出现导致了一个虚拟社会的产生，它为人们的虚拟聚集提供了可能。如目前广受 欢迎的ＯｍＱ，就给孤独的网民们提供了交友聊天的便利；再如，一个爱下棋的网民在找不 到现实中的棋友时，随时到哪一家网上棋室都可以寻找到水平相当的棋手。而各种女性网站、 减肥网站的开设，则为妇女和减肥需求者提供了聚集的机会，她们可以在网络这个虚拟的空　 间中找到一种集体归属感。三是交流的需要。在网络上下棋的网民，可能并不需要进一步切 磋棋艺，而只是要找一个可以对弈的人。事实上，下棋的过程本身就是一种无声的交流。而 类似聊天室与各种专业网站的网民，聚集之后的主要任务就　是交流。他们会提供自己的各 种思想与见解，同时也希望能从其他网友那里获取自己想要的各种信息。网民的这种交流需 要，可以分为两类：一类并不涉及经济利益，纯属沟通的需要；另一类则是希冀通过沟通， 能获得某些经济利益，如制造商和消费者希望能通过网上交流，达成一笔交易，满足自己的 某些利益需求。　 （二）网络消费者的动机分析。　动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一 目　标进行的内在作用。动机的产生来自于两方面的诱因，一是消费者内在有需要，一是外 在的诱因。消费者选择上网，主要出　于以下三方面的动机：一是情感动机。消费者选择上 网和在网　上购物，有的是由于各种心理情感的作用，如新奇感、快乐感、满意感等。这种 基于情感的动机，往往具有不稳定与冲动的特　点。如由于寂寞选择上网聊天的消费者，当 他心情转好时，他　可能就不会上网聊天了。又如，消费者在网上发现一个好的游　戏软件 时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买　决策。二是理智动机。目前，网上消 费者大多是年轻人，且其　中８６％的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判　 断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己　需要、性能价格比最优的产品。 特别是因特网强大的信息搜索　功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择 的　范围；另一方面，由于面对的是电脑屏幕，消费者不会受到在　超市购物环境下琳琅满 目的商品实体与其他消费者购买行为　的刺激与影响，易于在一种平静的心态下作出购买决 策。网上　消费的这种特性，迎合了许多习惯于 “货比三家”的谨慎购物　者的消费心理。 三是光顾动机。这是指消费者由于对特定的　网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏 好而习惯性光顾　并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者，往往是某一站　点的忠实 浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动　周围的消费者也去光顾它。　 二、消费者网上购物行为的影响因素　（一）心理因素。　一是个性消费回归。工业化 条件下的标准式的大批量生　产方式使消费者的个性化需求被低成本、单一性的产品所取　 代。网络购物在厂商与消费者之间信息传递的便捷性尤其为那些具有特殊需求（如体型特别 者对衣物的需求）的消费者提供了方便。二是主动消费。在产品日益丰富与多样化的今天， 消费者的主动性越来越强。消费者在购买商品尤其是一些大件商品（如冰箱、电脑）时，会 主动通过各种渠道搜集相关的厂商及产品信息，他们甚至直接参与到产品的设计与生产中。 三是尝新的心理需求。对很多消费者来说，网上购物或网上冲浪、聊天、欣赏在线音乐，都 是一种未曾体验过的新奇感受，因此，那些具有追求新体验心理特征的消费者就会出于尝新 的心理需求而选择网上购物。　 （二）外界因素。　 １、产品特性。网上销售的产品需满足特殊的性能要求：第　一，具备一定的技术性或 与网络、电脑相关。第二，标准化。网　络空间的虚拟性使消费者无法获得现场购物时的亲 身体验，　不好评判产品的质量，因而希望产品符合既有的模式或质量　条框。第三，无形 性。调查表