青海春天“极草” 品牌策略及营销公关建议方案.pdf

天地精粹 人间极品 青海春天“极草” 品牌策略及营销公关建议方案 本案关键词:品牌营销公关(BRAND\PR\EM\AD) 品牌策略\公关预热\新品发布\事件营销\整合传播\目标销售拓展 此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可， 机密 其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间2009年2月 道康营销传播机构 任务解读 本案任务目标 本案任务目标 任务目标一 任务目标一 通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海 春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。 任务目标二 任务目标二 通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草"品牌在目标受众中 的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。 AGENDA 推广背景认知 市场环境分析 消费者分析 产品特性分析 品牌定位策略建议 营销公关推广计划 媒介资源与综合保障 品牌定位策略 市场环境分析 市场环境认知 市场环境认知 冬虫夏草价值认知度、接受度较高：由于冬虫夏草属名贵中药材， 具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高 野生冬虫夏草产量稀少：受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭 绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅1－5条。全国野生冬虫夏草年 产量已不足100吨。 假货、次品泛滥，市场混乱：原草收购造假、掺假严重，消费者难 以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后 服务体系支持， 冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：泥沙、细菌、寄生虫、及其 他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无密 封，重复污染严重。 品牌定位策略 消费者特征分析 目标消费者特征 年龄： 40岁以上 性别： 成熟男性为主 大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官 职业： 员、律师等高端专业人士 收入： 年收入50万以上 拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。 生活方式： 喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会 所等 名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重 消费习惯： 物质消费，体现面子与身份的人群 品牌定位策略 消费行为分析 消费行为 消费目