市场调查实务2.1.2 市场调查主题的确定.pdfVIP

任务2.1 界定市场调查主题 2.1.2 市场调查主题的确定 情景模拟： 老师手中拿着百事和可口可乐。 台词：大家肯定喝过百事可乐和可口可乐。它们互为竞争对手，彼此互不相 让，拼命地提高自身的市场占有率。这和我们今天要学习的内容有什么关系呢？ 前面我们已对市场调查有了一个基本的认知，知道市场调查是一项具有明确目 的、有意识的信息资料收集、整理与分析活动，每项调查必须有一个明确的主题 和方向，不能随意而为，不然将会全盘皆输。可口可乐公司在一次调查中，就因 为市场调查主题的错误界定，造成了较大的损失。 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有 率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975 年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%， 差距微乎其微。百事可乐的营销策略一是以“百事新一代”为主题推出一系列青 春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为 “年轻人的可乐”；二是进行口味对比。 请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事 可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐 的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。 也正是因为这些，使可口可乐公司高层一致认为口味是造成可口可乐市场份 额下降的最重要原因。为此，公司准备开发新口味，并在1982年可口可乐公司 秘密进行了代号为 “堪萨斯工程”的市场调查行动。在这次市场调查中，调查员 向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷。根据调查结果，可口可乐公司市场调 查部门得出了如下数据：只有10%－12%的顾客对新口味表示不安，这表明顾客 们愿意尝试新口味的可口可乐。很快可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新 口感的、更惬意的可口可乐。1985年 “新可乐”取代传统可乐，全面上市。“新 可乐”上市初期，市场反应非常好。但很快销售开始下降。公司每天收到来自愤 怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。可口可乐公司不得不在三个月后重新 提供旧配方，并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐，是其2倍多。 可口可乐公司的调查为什么造成了决策的失败？其主要失误在什么地方 1 呢？ 实际上，可口可乐公司调查失败原因主要是主题的定义过于狭窄。它调查的 目的本来是要解决市场份额下降这一现状，决策是否应该开发新口味可口可乐。 而在调查时，其将调查主题仅局限于是否接受新口味上，但愿意尝试新口味的可 口可乐，并不代表愿意用新口味的可口可乐替代原可口可乐。因为是否愿意更换 一种饮料不只有口味一种影响因素，还有其他，比如个人习惯与偏好等。所以该 调查主题应该是是否可以接受新可口可乐的调查。 主题的确定是市场调查的方向性选择，那么如何正确确定市场调查主题呢？ 现在我们就来共同探讨下。 1．市场调查主题的含义 调查主题就是调查的主要问题。 当我们接到一个市场调查任务后。首先得了解研究需求，明确企业为什么要 展开市场调查，希望通过调查解决什么样的问题，达到什么样的目标。这样我们 才能对市场调查的主题有清晰准确的把握，在此基础上设计有效的方案，并付诸 实施。 如某公司发现其销售量已连续下降6个月了。管理者想了解真正的原因是什 么？是经济衰退？或广告支出减少？或消费者偏好转变？还是代理商推销不 力？等等 我们能不能就以上所有的问题进行调查呢？显然不现实，因为人、财、物和 时间上都不允许。我们首先要作的就是与企业相关人员沟通洽谈，在充分了解的 基础上选择一个主要的问题作为调查的主题。 比如调查人员觉得主要问题是消费者偏好转变。然后展开进一步分析，收集 资料，调查消费偏好改变的原因和方向，以及它和产品销量间的因果关系，随后 探索解决的方法，最后提出决策建议。 因此，开展市场调查首先要明确企业为什么开展市场调查，要解决的问题在 哪里，最终确定调查目标。 2、市场调查主题的内容 界定市场调查主题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调查主题两个 层面的内容。经营管理决策主题是指企业在经营管理中所面临的问题，主要回答 2 决策者需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，是行动导向型的