品牌故事对农产品区域品牌购买意愿的影响研究.pdfVIP

摘 要 在消费转型升级的背景下，农产品市场竞争在产品本身层面竞争，更在品牌层面竞争。品牌作 为农业竞争力的核心标志之一，代表着消费结构和供给体系的升级方向。为了使我国从农业大国转 为品牌大国，中央一号文件频频关注农业和农产品品牌的发展。由此可见，品牌对于当前农业发展 和建设的重要性。而农产品区域品牌打造与建设有利于促进转变农业发展方式、加快实施现代农业、 优化农产品结构以及推进农业提质增效，已成为农业发展和乡村振兴战略的重要抓手。农产品区域 品牌不管是对国家还是对区域和产业都具有举足轻重的作用，那么到底该如何打造和建设农产品区 域品牌呢？这一问题引起学术界和实务界的广泛关注和讨论。 本研究在对品牌故事、品牌真实性、品牌地位和农产品区域品牌购买意愿等相关文献进行梳理 后，构建了理论模型并进行了研究假设。本研究通过两个实验检验证实了品牌故事能够提高农产品 区域品牌购买意愿，并且验证了品牌真实性在品牌故事对农产品购买意愿影响中的中介效应，以及 品牌地位的调节作用。本研究得出以下结论： （1）相较于不提供品牌故事，提供示弱品牌故事或示 强品牌故事均可以提高农产品区域品牌的品牌真实性和购买意愿，但示弱品牌故事比示强品牌故事 更能引起消费者品牌真实性和购买意愿的提升；（2）品牌真实性对农产品区域品牌购买意愿具有正 向影响；（3）品牌真实性在品牌故事 （示弱VS示强）与农产品区域品牌购买意愿之间起中介作用； （4）知名品牌采取示强品牌故事策略比示弱品牌故事更能显著提升农产品区域品牌购买意愿，而新 兴品牌采取示弱品牌故事策略比示强品牌故事更能显著提升农产品区域品牌购买意愿。 基于研究结论，本研究为农产品区域品牌在进行品牌故事打造时提供一个基础性的参考框架， 明确了品牌故事在打造时的重点；农产品区域品牌应当摒弃传统的硬性营销方式，积极运用品牌故 事开展品牌营销活动，选择与农产品区域品牌自身经历相同的品牌故事类型，传递出农产品区域品 牌面对挑战，积极拼搏的形象；农产品区域品牌需要注重塑造和提升品牌真实性，挖掘和传递品牌 真实性元素；农产品区域品牌故事打造应与自身品牌地位相协调，从而产生更好的营销效果。 关键词：农产品区域品牌；品牌故事；品牌真实性；品牌地位；购买意愿 I Abstract In the context of consumption transformation and upgrading, agricultural product market competition not only competes at the product level, but also at the brand level. As one of the core symbols of agricultural competitiveness,brand representsthe upgrading direction of consumption structure and supply system. In order to transform our country from a big agricultural country to a big brand country,the No. 1 Document of the Central Government has frequently paid attention to the development of agriculture and agricultural product brands. This shows the importance of the brand for current agricultural development and construction. The establishment and construction of regional brand of agricultural products is conducive to promoting the transformation of agricultural development mode, accelerating the implementation of modern agriculture, optimizing the struc