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传统媒体与网络媒体整合研究 　　摘 要：在信息时代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何利用媒体的力量吸引消 费者的注意，并将其顺利转换为价值，是商家关心的重点。通过分析当前传统媒体和 网 络 媒体各自的优劣互补性，各自在注意力向价值转换过程中的作用，提出传统媒体与网 络媒体整合是注意力转换 　　为价值的关键，最后给出如何运用传统媒体与网络媒体实现注意力转换为销售的方法 。• 　　关键词：注意力；传统媒体与网络媒体；整合• 　　1 注意力相关理论回顾• 　　“注意”指的是对某一突出事物给予关注的心理活动。是深入了解事物，激起欲望、需 求和态度的前提条件。• 　　注意力 经济 的思想最早出现在对大众媒介的分析中。美国著名传播学家麦克•卢汉早 在 31 年前就指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台购买大众注 意力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，而我们是用注意力来为看节目交费。我们交 给电视台的注意力，就成了电视台的巨大资源，然后他们将这一资源高价卖给需要这种资 源的人（需要做广告的商家）。对于生产商来说，作广告就是在高价收购注意力。• 　　“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔•戈德海伯在 1997 年他的一篇文章《注意力 购买者》(Attention shoppers) 中提出来的。他指出, 在以 计算 机网络为基础的信息时代, 信息以爆炸方式增长, 使得信息不再是一种稀缺资源, 而作为信息需求者的个体的“注意力” 却极为有限, 从而成为一种稀缺的宝贵资源。“注意力”是“虚拟经济的硬通货”。“注意力经济 ”就是指 企业 通过合理配置现有资源, 充分利用整合营销等各种手段, 将产品、服务以及企 业形象等相关信息传达给目标顾客, 吸引其注意力并诱发其购买行为, 并获得最大的未来无 形资本即客户的注意力这样一种战略行为。• 　　关于注意力经济的研究中，菲利蒲•爱格林是操作主义的观点持有者的代表之一。操 作主义关注注意力如何从潜在的价值变为经济价值。• 　 　 　　2 网络媒体与传统媒体的互补特点比较• 　　（1）网络媒体较之传统媒体的主要优势。• 　　①网络媒体的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络最显著的优势。在传统媒 体中，传播方向是单向的，传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很 强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣产品或品牌进行讨论，可以通过 论坛 、 BBS 、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实 现了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、 图象和声音于一体，更加吸引受众。从而又有一个非常形象而贴切的比喻：传统媒介将信 息“推” （PUSH）给受众，在网络上，受众自己选择，“拉” （PULL）出信息，改变了传统的 关系，这种互动参与和及时反馈有利于加强品牌了解和体验，更容易促成消费者购买进而 形成品牌忠诚。• 　　②网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评 估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广 告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的 E - mail 直接了解到受众的反应, 还可以通过设置服务器端的 Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏 览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。 • 　　③网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品 牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄 20 ～30 岁之间的为 75 % ,月收入 1000 元以上的占 70 % ,学历在大专以上的占 85 % ,从这些数据看,网民是一 个受过良好 教育 、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,他们的购买消费通常是 理性的，可以根据这部分群体的特点,进行产品及品牌的深度沟通，网络住的是更有价值 的消费者。• 　　（2）网络媒体较之传统媒体的主要劣势。• 　　①公开，权威，可信度方面。网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的 新闻，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻 工作者发布新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体 发展 轨迹来看一般情况是老媒 体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不 足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛 毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时附着垃圾信息，更