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营销战略 战略营销计划第九章销 售计划 战略营销计划：销售计划 营销计划为公司的营销制定了总体的方案。销售计划则是这些方案的实施工具，是营销计 划的进一步分解落实。在制定销售计划时，要注意以下的指导原则： 　　1 ．确立目标，有时间限制的可衡量目标； 　　2 ．资源的配置，人力资源和资金等； 　　3 ．建立控制、评估和反馈系统。 　　如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到那 个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法。 　　销售活动计划有六个步骤： 　　1 ．说明目标； 　　2 ．规定完成整个目标的期限； 　　3 ．责任分配到人； 　　4 ．确定行动步骤。行动步骤越明确越好。 　　5 ．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监 督。 　　6 ．为了评估进展程度要追踪纪录结果。 　　销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划（见表 9-1）。要完成广泛的营销目 标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似于打赢个别的战役或战斗。 战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一定要非常详细的说明，并由事 先确定的广泛的战略来控制。战术只有与战略联系起来才有意义，否则它们只是无方向的 随机活动。 　　你可能发现有大量可采取的行动步骤：例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的销 售支持，做广告和准备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标市场 等等。但要确保各各方面的行动协调进行。 表 9-1　销售行动计划 具体目标： 　 行动步骤 目标日期 负责人 结果 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　　一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。一种比较有效的方 法是倒计时工作：根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合理可 行的时间计划并按时完成。 　　下面介绍一些重要的销售行动计划方案： 1 ．年度广告计划方案 　　1）产品分析 　　①有关产品的基本情报 　　◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。 　　②产品的竞争环境 　　◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 　　③与竞争品的比较 　　◆原料、附属品、功效、性能。 　　◆包装的特征——外表、容器、捆包、品牌名称的标准字体等。 　　④与竞争品的价格特性比较 　　◆品质、包装、价格。 　　⑤法律限制、同业习惯 　　2）消费者购买分析 　　①依消费者使用形态分类——主要使用者、使用者、非使用者等。 　　②上述各阶层的特征 　　◆性别、年龄、收入、职业等。 　　③购买习惯 　　④使用习惯 　　⑤传播特性 　　◆品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购买意愿。 　　3）市场规模及需求动向 　　①市场规模及需求动向 　　②市场占有率 　　◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 　　③品牌忠诚度 　　◆品牌连续购买情况 　　4）广告策略 　　◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 　　5）拟定广告表现计划 　　广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面 地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础 是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 　　6）试作品制作 　　7）媒体计划 　　媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等 而拟订。 　　在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒