营销渠道选择及评价标准(原创).pdf

。 引 言 现代企业如果在偌大的市场中将产品覆盖到世界的每一个角落是不现 实的事情。但是如果画地为牢、坐等消费者上门，即使产品质量再好，宣 传再卖力，恐怕也是不行的。以前那种“酒香不怕巷子深”的观念应该被 摒弃掉了。所以在产品同质化严重的时代，合理的渠道已经成为企业的重 要资源优势。此时企业必须打破传统观念，将渠道提升到企业竞争战略的 层面，以新的理念、技术和方法强化企业营销渠道的管理。 一、 营销渠道的概念及其重要性 （一）营销渠道的概念 营销渠道也称分销渠道或销售通路。关于营销渠道的定义，很多营销 学家都有很精辟的见解。营销学家菲利普·科特勒认为：营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的 ［1 ］ 企业和个人 。 营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道 ［2 ］ 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 。 美国市场营销协会 (AMA)为营销渠道下的定义是： 营销渠道是指企业内 部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织， ［3］ 商品（产品或劳务）才得以上市行销 。 上述对营销渠道的定义其本质是一致的，即营销渠道就是产品从生产 者传至消费者所经过的各种中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务 从生产者到消费者传递的通道。 。 1 。 营销渠道视具体企业和具体商品而选择。营销渠道形式多样，可长可 短，可宽可窄，可直接可间接。它主要包括渠道的起点——生产者、中间 商，以及渠道的终端——消费者。 （二）营销渠道的重要性 现代市场经济条件下，企业的产品已经步入同质化时代，各个企业只 有通过高效合理的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以及适当的 价格将产品供应给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。这里主 要从渠道和营销组合里的其他三个方面的关系阐述渠道的重要地位。 1. 渠道与产品 产品需要依靠最终消费者对其有效的使用或消耗才能使其功能得以实 现。如果没有渠道的分销活动，产品将无法到达消费者手中，或者渠道分 销不够畅通而使部分产品滞留在流通过程中，都会对产品功能的实现产生 不良影响，而且，企业需要分销渠道所反馈的市场需求信息来进行产品设 计、销售策略等方面的调整，以保证产品功能的顺利实现。 2. 渠道与价格 产品分销效率、产品分销环节的多少以及渠道模式等都将直接影响到 产品的分销成本，进而影响到产品的终端销售价格的高低。企业通常需要 根据产品的分销速度、顺畅程度来对产品的价格水平与策略进行调整。 3. 渠道与促销 在产品分销过程中，分销主体的选择、渠道模式的确定，都将直接对 促销规模、方式、时机以及目标顾客的确定产生重大的影响。 4PS 营销组合中的“ P”因素是一个继起的关系，首先企业应根据目标 。 2 。 市场的需要研发一种质量上乘的产品，那么与此相适应，产品的价格必须 与产品品质相一致，分销策略又必须与产品的品质、价格相一致，促销活 动又必须与产品品质、价格和分销策略相一致，使这四个因素密切配合， ［4 ］ 从而形成整体策略 。 在现实的营销活动中