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（营销策划）温氏灵芝切 片茶郑州市场上市策划草 案 “温氏灵芝切片茶”郑州市场上市策划草案 一、前言： 在规划此策划草案之前，我们对市场作了三件事： 1 、对郑州市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据， 并印证了我们对市场的认识和思维模式； 2 、对市场的直接竞品、间接竞品、终端、通路、POP 结构，促销等做了详 细的调查分析； 3 、与公司领导及相关同仁进行了深入、详细的沟通，已取得相对一致的推 广大构架。 因此，基于上述三点，我在撰写本文时，省去了很多不必要的内容和 章节，直奔主题—— “温氏灵芝茶”郑州市场导入期推广策略。 此策划草案只是策略构想，但是基于我们对郑州市场的认识和把握，请公 司领导在确定最终市场导入期推广策略后，我们既拿出详细的分步骤可执 行推广工作计划和各工作计划段的实际软性文章、平面创意、POP 设计、 终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等，力求把我们的产品胜利 地推向市场。 二、市场概括： 保健品行业是21世纪的朝阳行业，保健品市场是一个每年大幅递增的市场， 郑州市场也不例外。但是郑州市场在营销界中素以怪圈著称，很多在外地 非常火的产品，一到郑州就稀里糊涂地败下阵来。归结原因：一是郑州作 为内陆中原的大城市，经济发展落后于南方市场及沿海市场，消费水平相 对较低；二是作为饱受多年商战洗礼的大型商贸城，人们的消费心理非常 理性与成熟。因此，想通过以往的工作经验来拿下这个市场并非那么简单。 通过市场调研，我们发现郑州市场灵芝类产品虽然有，但是产品数量、品 牌不多，而灵芝茶类产品更少，现在只有一个“天方牌灵芝茶”相对铺货 率较高。因此，灵芝茶对郑州市场而言，是一个相对空白的市场，这对我 们是有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多， 尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗参茶等。 三、SWOT 分析： 通过调研得知： 1 、问题点： a 、郑州市消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚少； b 、郑州市消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯； c 、郑州市消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度。 2 、机会点： a 、灵芝茶在郑州市场竞争品牌少，更无领导品牌； b 、消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人； c 、消费者自主购买保健品的消费行为比例比较大； d 、送礼市场及节日市场相对比较大； e 、消费者的需要是多方面的。 3 、优势点： a 、产品品质过硬，货真价实； b 、产品功效确切； c 、老百姓保健意识、养生意识越来越强，无病也要养生； d 、灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心； e 、“补养结合，异病同治”概念的确立； f 、老百姓把“人参”、 “灵芝‘往往相提并论，通过人参概念容易引导入 灵芝概念。 4 、劣势点： a 、消费者固有的消费习惯不容易改变； b 、消费者对保健品价位的抵触； c 、消费者对保健品一贯持有的不信任态度； d 、竞争品牌的阻击和市场保护。 四、战略定位：（差异化策略） 差异化策略是根据 USP 的理论延展出的一种策略，它所强调的是在产品大 量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，认其凸现于同类产品之 外，并引起消费者的注意。在这种思路指导下，“温氏灵芝茶”的差异化 卖点跃然纸上： ①“温氏灵芝茶”是纯灵芝切片茶，不是粉沫状的袋泡茶，外形直观，易 被消费者辨认，因而是真材实料，货真价实的产品； ②“温氏灵芝茶”的原材料是灵芝品种中功效最好的赤芝，因而产品功能 显著、独特； ③要经十三道严格工序，经高科技生物工程技术精制而成，安全、有效、 纯天然、绿色保健产品，高科技含量在对外宣传中很高。 ④文化内涵丰富，珍贵性内涵丰富。 1 、产品功能定位： 产品功能已经审批：免疫调节。但我们产品的主要成份是“灵芝多糖”， 因此，就“灵芝多糖”引申开去，再重新定位。 “吸收好的灵芝茶” “百分百灵芝茶，百分百吸收” “百分百灵芝，百分百健康” 2 、人群定位： 在目标人群细分上，基本由使用和购买两大群体组成，这两大群体也有一 定的交叉，即自购使用人群。 在目标消费者构成上，应是 30 岁以上的中老年人及免疫力低下者，