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（营销策划）家家推广方 案 家家e 推广方案(#233471) 目录 前言 第一章：家家 e 综 一、“家家e”综 二、“家家e”历史与现状分析 三、竞争对手分析 四、云南经济状况分析 五、“家家e”的营销策略 六、“家家e”前景分析 第二章：家家 e 昆明市场调研报告 一、现有用户中所出现的具体问题 二、用户量少、用户使用状况不理想的原因 第三章：家家 e 昆明市场推广方案 一、家家 e ：价值分析及定位 二、目标消费群：目标消费群分析及定位 三、市场潜力及竞争分析 四、营销渠道分析及渠道策略 五、传播渠道分析及沟通策略 六、市场推广执行计划 七、整合营销传播执行计划 八、媒介执行计划及费用估算 九、作业流程 结语 前言 在固定电话装机量突破两亿，但人均 ARPU 值却逐年下降，也即装机量逐年上升，而利润却逐年下 降的情况下，中国电信需要寻求一个新的利润增长点。恰在此时，移动短信风靡全国，成为一种 时尚。2001 年全国短信市场额为近 20 亿元，其中中国移动占据了绝大部分市场份额，为 16 亿， 中国联通也有3 亿元的份额。正是在这种情况下，中国电信于 2002 年初在一些城市开始试点推出 固网短信“家家e”，并希望这一新业务能成为中国电信新的利润增长点，可实际效果如何呢？“家 家e”是否如中国电信所预期的那样，成为了中国电信新的利润增长点？ 近一年以来，在中国电信所选择的几个试点城市，“家家e”的实际运作和产生的效果却与预期相 差甚远，“家家e”在多数城市的运作几乎处于停滞状态，只在少数几个城市取得了不错的发展， 但即便如此，也与电信当初的期望相差甚远。 为什么会出现这种状况？从过去的成败中，应该吸取些什么样的经验和教训？又该采取什么样的 措施来予以改进，使“家家 e”能真正成为中国电信新的利润增长点？ 第一章：“家家 e”综 一、“家家e”综 固定电话网，作为两个人之间语音交流通道存在已经有 100 多年的历史。但现在，随着因特网的 发展和用户对业务的需求日益复杂和个性化，以及获取信息渠道的多样化发展，以下的问题就自 然而然出现在人们的面前：固定电话网是否可以在信息时代另有作为？如何才能开发和利用固定 电话网的剩余资源？能以什么样的方式满足人们日益增长的个性化的信息需求？ 人们对信息日益增长的需求，时尚一族、新新人类对新的通信方式的好奇和需求，现代消费观念 的日益个性化。所有这些因素直接导致了近年来因特网和移动短信息的火爆，因特网服务提供商 和移动运营商从中获取了巨大的利润，并且因特网和短信息的市场还在日益扩大，人们对信息的 需求和对短信息的消费还在日益增加。短信息市场正逐渐成为通信产业新的利润增长点。而随着 科技的进步，固网短信的实现早没有了技术障碍，中国电信自然不愿坐看如此巨大的一块蛋糕只 被因特网和移动通讯运营商分享。 正是在这样的背景下，中国电信经过长时间的市场分析，认为推出固网短信业务的时机已经成熟。 固网短信业务使固定电话网突破了原有的语音通话业务范围，新增了文字交流和信息交互功能。 该业务基于智能型终端、业务平台、信息提供商来实现，用户只需将普通电话机更换为可收发信 息的智能型终端，然后向电信运营商申请开通业务即可。具有开发方便且成本低廉，终端价格相 对不高，可开发增值业务范围广泛，用户使用相对便捷和使用费用相对低廉，以及开通方便等特 点。 固网短信的出现，为针对固定电话用户的服务带来了根本的变化。用户通过这项业务，除了可以 在电话机上向其他固定用户和移动用户发送短信外，还可获取互联网信息、天气预报、股市行情、 电视节目预告等大量公用信息、收发邮件等等。固网短信系统业务的发展大致有3 个方向：用户 间互发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而言，传统的固定电话网不再是单一的 语音通道，更是交互式文字信息通道。 二、“家家e”历史与现状 中国电信于今年初在一些城市试点开通 “家家e”业务，希望通过在这些城市的试点，验证 “家 家e”这一通信新概念能否为人们所接受，接受程度又如何，以及在试点过程中，探索使用什么 样的模式才能使之成为中国电信新的利润增长点和在开发 “家家e”过程中应当如何开展与信息 平台开发商、信息提供商等合作伙伴之间的合作等，以便为将来在全国范围内开展这项电信所看 好的新业务寻找一种行之有效的运作模式。 中国电信首批选择了十个城市作为 “家家e”的试点，昆明即为其中之一，而 “家家e”业务开展 至今已近一年，其试点效果如何？“家家 e”这一通信新概念是否已为消费者所接受？ 就目前的总