凡客诚品2010年校园代购营销推广计划.pdf

维维思盛世品牌营牌营销顾问有限顾问有限公司司 May 2, 2012 ContentsContents 背景概述背景概述 预期目标预期目标预期目标预期目标 推广主题推广主题 执行策略执行策略 整体思路整体思路整体思路整体思路 执行规划执行规划 © Copyright Wethink Corporation 2010 背景概述背景概述 •借助“校园DM宿舍直邮”及“校园代购”完成北京校园市场的渠道布局，并集 中优势推广资中优势推广资源将北京建成全将北京建成全国校校园渠道拓道拓展的的 ““市场样板市场样板””，为为凡客的校客的校园渠 ackground BB 道的全国化扩张积累必要的执行经验 •借助整合推广的力量将凡客塑造成“中国校园快时尚”新潮系的标杆性品牌， 在提升凡客校园系列的品牌认知度在提升凡客校园系列的品牌认知度、认同度及美誉度的同时认同度及美誉度的同时，给在校大学生给在校大学生 ““一 个更充分购买凡客产品的理由” © Copyright Wethink Corporation 2010 背景概述 ackgroundackground BB 北京北京 “为何选择北京做为样板市场突破为何选择北京做为样板市场突破” 北京聚集着中国上百所知名高校集 群群，在校大学生近在校大学生近150150万万，为全国为全国 之最，同时也是中国校园经济、校 园消费时尚的发祥地及品牌争夺战 的制高点的制高点 © Copyright Wethink Corporation 2010 预期目标： 话筒问题话筒问题：整合线上、线下推广资源，以扩大凡客 及其产品在校园市场的知名度、认知度及认同度 桥梁问题桥梁问题：通过精准营销增加凡客产品的时尚体验， 建立校园Opinion Leader 口碑传播模式，发展潜在 校园消费群体，提高凡客品牌及产品的忠诚度和美 誉度 资源问题资源问题资源问题资源问题：借助社会化媒体营销借助社会化媒体营销 （（BBSBBS、博客博客、微微 客、SNS、IM、维基百科等社群及自媒体）平台短、 平、快的搭建凡客校园产品独具特色的DM直邮渠 道道、校园代购渠道校园代购渠道，并将校园网络并将校园网络 （（线上线上、线下线下）） 营销、口碑营销及病毒式营销进行到底 效益问题效益问题：“制造时尚话题，预热校园市场；提升 凡客口碑凡客口碑，促进产品销售促进产品销售” 品牌问题品牌问题：站在“中国校园快时尚”标杆性品牌的 战略高度对凡客校园攻略、校园经济进行营销价值 持续引爆持续引爆