沃尔玛（中国）品牌本土化沟通策略.pdf

沃尔玛（中国）品牌本土化沟通策略 全球零售业背景： 零售百货业尝试变革以加固市场地位：与折扣店、超级市场和连锁 店迅猛发展形成鲜明对比的是，具有二百多年历史的零售百货业近年 来出现了全球化的衰退趋势 集约营销战略代替单体营销战略：在营运结构、商品结构、购物环 境、服务等方面做了适应性改造，以其舒心的购物环境，富有特色的 商品，全方位的服务，综合性的娱乐设施，营造了融购物与休闲、娱 乐为一体的和谐氛围。 扩展服务内涵：零售业在服务上的创新突破了围绕产品提供服务的 传统框架，实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向的转 化，形成了以消费者为核心的、让消费者充分享受生活的复合型场 所。 中国零售业背景： 中国零售行业已进入连锁化时代，其形式特点是：大型连锁超市、 连锁专业店、专卖店、百货店兴起。大型综合超市和仓储式商品迎合 人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉占据竞争力； 零售百货店向细分化、个性化、连锁化、规模化迅猛发展，传统百 货店市场份额将逐渐萎缩。中国零售行业将随着中国的进一步开放而 融入零售行业地球村。 SWOT 分析： A.优势 沃尔玛 1995 年进入中国，1996.8.12 日在深圳开设第一家沃尔玛购 物广场和山姆会员商店，经过八年多的发展，目前已经在包括深圳、 昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、 北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳、太原和 重庆在内的 22 个城市开设了 47 家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆 会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场 42 家、山 姆会员商店 3 家，社区店 2 家。在中国现有员工超过 2.3 万人。沃尔 玛至今在中国的总投资额超过 16 亿元人民币，累计纳税逾 14 亿元人 民币。 沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务、慈善公益活动，八年多累 计向慈善、公益团体捐献超过 1974 万元的物资。2004 年 6 月，沃尔 玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖（跨国公司）的最佳社区 奖。 2004 年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气 指数商贸旅游类第一名，并作为唯一一家上榜的零售企业；同年 8 月， 在《财富》中文版“ 中国最受赞赏的公司”排名中名列第八。 同时，沃尔玛位于深圳的全球采购办公室从中国采购大量商品出口 到沃尔玛在全球其它国家的商店。沃尔玛直接和间接采购中国商品出 口数额逐年递增。2001 年采购金额为 100 亿美元，2002 年为 120 亿 美元，2003 年为 150 亿美元，2004 年达 180 亿美元。 结论：1.在中国拥有较好的口碑 2.很受关注 B ．弱势 a. 圈地运动 中国与世的实力排位界沃尔玛本末倒置。 原因在于一直保守的沿用在美国的一贯运作模式，从而失去在中国 抢占有利位置的先机，而家乐福却表现出对本地市场需求更好的理解 与适应从而尽占商机，并迅速在中国最具消费力的城市安营扎寨：北 京、上海、广州……. b.选址，成功的一半 家乐福的开店选址更适应当前中国国情。也许是某些巧合，法文 Carrefour 的意思就是十字路口，家乐福进入中国市场九年来，一直选 择落脚于繁华商业旺地。重庆的情况颇具有典型性，家乐福两家店分 别落户在人气很旺的解放碑和观音桥，而沃尔玛则选址在人气不足的 西郊三村(城市轻轨通车后可能会有改善) 。 c.优势未显 沃尔玛高效的卫星定位系统配合高度自动化的物流配送系统，帮助 最大限度地降低了商品库存和配送时间，有效地控制营运成本。然而 中国的商业环境束缚了沃尔玛高效信息系统优势的发挥。大多数供应 商也没有完全实现业务活动的数据化，只能和沃尔玛进行简单的数据 交换。使沃尔玛中国不能有效分享全球优势资源。 沃尔玛在全球推行直接从厂家进货的原则，但在中国目前还只能接 受部分制造商代理存在的事实。 d. 商品结构 同时也迅速发现沃尔玛在商品结构方面的不足，比如高端商品与中 低端商品间的缺位太大，较高端商品不足，甚至缺货。 d. 核心价值 沃尔玛的核心价值是什么?消费者知道吗？怎么想？是否认同并确 信。根据调样数据这些问题都很含糊不清。要不，就是知其一不知其 二。 C ．市场机会： 在 2004 年 4 月 16 日商务部颁布的《外商投资商业领域管理办法》 第二十二条规定：“从事零售的外商投资商业企业及其店铺的设立领 域在 200